Por Michelle Ramos, Gerente de E-Commerce da Abril Mídia*
A Internet democratizou a publicação de conteúdo, possibilitando que um volume infindável de sites, textos, imagens e vídeos fosse ao ar. Com isso, ficou mais difícil acessar as novidades, encontrar material relevante sobre um tema específico e filtrar, a partir desse grande, acervo aquilo que realmente importa.
Essa realidade motivou a criação de sites como Digg e Reddit, que já estão por aí há algum tempo e, mais recentemente, do Polyvore, Svpply e Pinterest, plataformas de curadoria de conteúdo que permitem que seus usuários organizem seus achados em composições temáticas que podem ser “seguidas” por qualquer pessoa.
Alguns usuários se destacam nesses ambientes, conquistando um volume maior de seguidores. Podem ser tanto especialistas num determinado assunto, quanto pessoas que têm um olhar interessante sobre o que é legal. Eles são os tastemakers e possuem um grande poder de influência na sua base de seguidores.
Até agora falamos de conteúdo, mas, quando olhamos a dinâmica do e-commerce, os problemas são parecidos. Os varejistas online se multiplicam, a oferta de produtos fica cada vez maior, nem sempre o cliente sabe o que quer comprar e, quando sabe, tem dificuldade de encontrar o que procura. É aí que a curadoria entra, proporcionando ao cliente uma melhor experiência de compra e, consequentemente, aumentando as chances de ele voltar a comprar na sua loja.
Um estudo publicado pela eMarketer no início de 2012 (veja aqui: http://bit.ly/xZb5oW) mostra um claro aumento de investimento nessa área por parte dos varejistas monitorados (base Q4 2011x Q4 2010). Os esforços concentram-se nas seguintes frentes:
– Butiques de marcas: lojas especiais que reúnem todos os produtos de uma determinada marca com ambientação e linguagem adequadas à identidade dessa marca. Esse tipo de iniciativa ajuda a aumentar a percepção de valor dos itens.
– Produtos exclusivos: área que destaca os itens e as marcas que só podem ser encontrados naquela loja, estimulando a conversão imediata (o cliente sabe que não vai encontrar aquele produto em outra loja).
– Guias e manuais de uso: têm por objetivo ajudar o cliente a escolher o produto certo e desfrutar da sua aquisição da melhor maneira possível. Quanto mais seguro o cliente se sente em relação à sua decisão, maior a chance de conversão naquele momento.
– Áreas temáticas: reúnem produtos em torno de interesses, situações de uso, características similares, dentre outras variáveis. Ajudam a contextualizar os itens do portfolio e são um bom artifício para dar visibilidade a produtos com alto potencial de venda.
– Guias e manuais nas páginas de produto: este recurso já é utilizado pelos sites de leilão como eBay e Mercado Livre e começa a ser incorporado por outros varejistas. Traz informações detalhadas sobre como usar o item, os principais cuidados a serem tomados e até uma seção de perguntas mais frequentes. Também tem por objetivo passar mais segurança e incentivar a compra imediata.
– Assinatura/presente do mês: é um serviço que o cliente assina para receber mensalmente produtos que foram selecionados por um curador. Gera uma receita recorrente e automática para o varejista.
– Lookbook: recurso bem explorado por varejistas de moda e acessórios, reúne combinações de peças que servem de sugestão de uso para os compradores. A mistura do apelo da vitrine com o caráter editorial estimula a conversão e a venda casada.
Essas iniciativas ilustram a aplicação do conceito de curadoria na estratégia de merchandising de um e-commerce. Mas o verdadeiro desafio é tornar essas seleções relevantes para o usuário, e essa relevância deriva de dois pilares: a autoridade do curador no assunto e o grau de identificação que o público tem com ele.
Ter autoridade não significa necessariamente ser um especialista, mas sim ser referência naquele assunto. Tanto uma consultora de estilo quanto uma celebridade que se veste bem são referências no tema. No entanto, se a cliente não se identificar com essas mulheres, ela não enxergará valor naquela recomendação; vai pensar que aquilo não é para ela e abandonará a página.
Em função dessa dificuldade de encontrar a figura de um curador que seja amplamente aceita (dificuldade esta que varia de acordo com a categoria), a maioria dos sites opta por não personificá-lo. É uma opção, mas certamente o conteúdo não terá tanto peso para o cliente, a não ser que a marca seja, por si só, uma referência no assunto.
Outros sites trabalham com vários curadores, de modo a cobrir um número maior de nichos e segmentos. Nessa linha, vem sendo testado o modelo de incorporar os tastemakers à estratégia de curadoria da loja. Esses influenciadores são identificados e convidados a criar suas seleções dentro do site e dos perfis sociais do varejista.
Por fim, há um movimento de aproximação de players de e-commerce com o mercado editorial. Publicações líderes em seus segmentos possuem autoridade no tema e uma base relevante de leitores que se identifica com seu conteúdo. Essas marcas enxergam na parceria a possibilidade de oferecer uma experiência completa a seu público.
Endossos de celebridades, recomendação de especialistas, clubes do livro e outras formas de seleção de produto sempre foram usados para gerar vendas. O que muda é a maneira como isso está sendo transposto para a Internet, com seu imediatismo e a possibilidade de relacionamento entre marcas, varejistas, consumidores e influenciadores.
* Michelle Ramos, Gerente de E-Commerce da Abril Mídia
michelle.ramos@abril.com.br
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