Você já parou para se perguntar se o conteúdo que está levando ao seu cliente realmente está dentro do contexto em que ele se encontra ou se aquilo é relevante para ele?
Perguntando assim parece óbvio que a resposta seja um “sim”, mas nem sempre o conteúdo apresentado ao cliente faz referência ao conjunto de elementos que o levaram até ali e nem com o que ele está buscando realmente. Não é difícil pensar que se ele está em um site de sapatos, o conteúdo a apresentar deve ser referente a isso, certo? No entanto, isso não é tão simples quanto parece.
O grande desafio é que pensar dessa forma simplória, hoje, não é o suficiente. Entender o comportamento do consumidor e oferecer conteúdo referente, não apenas ao site em que ele se encontra, mas também ao contexto, é a grande chave para trabalhar de forma efetiva o engajamento e empatia com o consumidor e, consequentemente, aumentar a conversão. Entregar um conteúdo customizado para cada usuário é Personalização de Conteúdo.
Mas afinal, como posso personalizar o conteúdo do meu site?
Pense em seu cliente não mais como usuário, mas como uma pessoa. Dito isso, sabemos que cada ser humano tem suas peculiaridades e particularidades. Pensamos e gostamos de coisas diferentes.
Quando entramos em uma loja virtual também podemos ter objetivos e intenções diferentes. A intenção nem sempre é a compra. Pode ser uma pesquisa, comparação de preços, coleta de informações sobre a marca, pegar um link específico para compartilhar com alguém, enfim, os objetivos podem ser variados. Dentro disso, ainda pode existir uma gama enorme de variáveis que podem influenciar a tomada de decisão.
Visto isso, pense agora no seguinte cenário: imagine poder oferecer um conteúdo diferenciado para cada pessoa que entrar na sua loja? Legal, não é? Se você sabe que o João gosta de uvas, por que falar a respeito de maçãs?
Quando iniciamos uma conversa com o cliente dentro de um contexto pelo qual ele já tem interesse, a chance de conversão aumenta bastante. Resumindo, hoje é preciso entender que para vender mais e aumentar as chances de recompra é preciso personalizar seu conteúdo de acordo com o comportamento do consumidor e outras diversas métricas que podem ser utilizadas.
Sabendo disso, antes de qualquer coisa, é preciso identificar os grupos de tráfego que você recebe em sua loja. A partir daí você pode começar a montar “personas”, que representarão as pessoas que passam pela sua loja. Com isso em mãos, fica mais fácil começar a trabalhar.
Pense nos cenários abaixo com pessoas que entrariam ao mesmo tempo na Home de uma loja virtual:
Persona A
Localização: São Paulo
Tecnologia: desktop
Sistema operacional: Mac OS X
Origem: Facebook
Versão A da página: banner principal com imagem grande.
Persona B
Localização: Rio de Janeiro
Tecnologia: mobile
Sistema operacional: Android
Origem: direto
Versão B da página: banner principal com uma oferta e preço em destaque.
Persona C
Localização: Minas Gerais
Tecnologia: tablet
Sistema operacional: Windows
Versão C da página: exibição de um pop-up com um cupom de desconto.
As regras de exibição de conteúdo podem ser combinadas para atingir exatamente o quê e quem buscamos. Isso quer dizer que quanto mais conhecermos e identificarmos os tipos e grupos de tráfego que passam pelo site, mais refinada poderá ser a estratégia de personalização.
Imagine, por exemplo, uma loja de roupas que vende para todo o Brasil. Na região Sul está muito frio (5ºC) e no nordeste bem quente (35ºC). Identificando a região e a temperatura do local onde o usuário se encontra, a partir do dispositivo em que ele está acessando a loja, é possível mostrar um banner com uma oferta de cachecol para quem acessar do Sul e uma camisa regata para quem acessar do Nordeste. Simultaneamente!
Existem uma série de ferramentas de personalização no mercado, mas o mais importante é saber quais parâmetros ela lhe oferece para trabalhar. Contudo, as possibilidades são muito abrangente e podem ser combinadas entre si. Para entender melhor é importante conhecer os parâmetros básicos para as regras de segmentação:
Origem do tráfego: tipo de origem (orgânico, pago, direto), URL de referência, fragmento de URL, etc;
Geolocalização: país, estado, cidade, IP, temperatura do ambiente, condição do tempo, distância;
Comportamento: novo visitante, visitantes que retornaram, tempo de sessão, dias desde a última sessão, URL ou landing page visitada dentro da sessão atual, pesquisas, cliques em conteúdo de interesse, etc;
Tecnologia: tipo de device (desktop, celular, tablet), tipo de navegador, resolução da tela, sistema operacional, etc;
Atributos customizados: cookie, data layers customizadas, parâmetros de UTM, atributos de java script, etc;
Além desses, existem muitos outros parâmetros e funções para serem utilizados e combinados. Basta usar a criatividade com a estratégia certa. Também existem muitas outras informações que os próprios consumidores podem fornecer a você, como: nome, datas, gostos, entre outras.
As formas de trabalhar com as informações disponíveis são diversas. Sabendo combinar os dados e criando regras específicas é possível levar uma experiência personalizada para cada consumidor que entrar na sua loja ou no seu site.
Você ainda deve decidir qual o melhor momento para exibir o conteúdo para o grupo referenciado. Por exemplo: no momento em que acessar uma página específica, no momento em que sair do site, no momento em que uma porcentagem determinada da página for rolada para baixo, após uma compra, depois de quanto tempo em uma determinada página, etc.
O melhor é que todas essas informações podem ser utilizadas depois em outros canais, como e-mail, por exemplo. Imagine criar um ciclo de comunicação com o cliente a partir do que ele fizer dentro da sua loja? Você realmente poderá sugerir produtos ou conteúdo para ele. E eu não estou falando apenas de recuperar produtos em um carrinho abandonado. Vai muito além disso!
E-mails são uma grande fonte de conversão e oportunidade de recompra. Uma das formas de aumentar essas oportunidades, e diminuir os opt-out’s (descadastramento da sua base), é enviar conteúdo realmente relevante para a pessoa certa no tempo certo. Olha a personalização de conteúdo sendo relevante aqui de novo!
Veja um exemplo:
Um consumidor de São Paulo entrou na sua loja virtual em uma segunda-feira e buscou alguns produtos específicos dentro do departamento esportivo na categoria “futebol”. Ele buscou por uma chuteira, camisa e uma bola, mas não efetuou nenhuma compra.
Dois dias depois um e-mail será disparado para ele com a seguinte comunicação:
- Procurando pelos melhores acessórios para aquela partida de craque? Futebol é com a gente!;
- Temos um desconto especial para você aproveitar agora, confira os produtos abaixo;
- Frete grátis para São Paulo.
Os produtos que o e-mail trouxer serão exatamente aqueles que ele buscou anteriormente, mas com algum desconto oferecido para motivar ainda mais a intenção de compra. E claro, novos produtos serão relacionados para um up-sell mais efetivo e assertivo. Este é apenas um exemplo, mas as possibilidades aqui também são imensas.
Agora, vamos pensar em algo ainda maior? Imagine estender essa experiência para o offline? Sim, a personalização pode e deve ser inserida no cenário Omni Channel.
Hoje, com o conceito Omni Channel fincado em nossa realidade atual, focar no consumidor em todo os canais e contextos é de extrema importância e faz toda a diferença na lucratividade de uma empresa. Entender e atuar com o consumidor com a mesma comunicação em qualquer canal pelo qual ele interaja não é um trabalho fácil, mas pode trazer resultados incríveis.
Por exemplo, é de extrema importância para estratégias de marketing saber, na loja física, quais são os produtos mais vendidos na loja online e vice-versa. Isso, por que as recomendações podem acontecer dos dois lados e, no caso da loja física, o vendedor pode ter toda essa informação à mão. Isso vai funcionar como argumento de vendas e até vai ajudar na hora de oferecer produtos relacionados ao interesse do cliente.
Tudo isso deve estar atrelado, ainda, a um mapa do estoque a fim de facilitar e tornar mais ágil o atendimento. Essas estratégias oferecem mais controle sobre a venda e sobre os itens do estoque. Caso o produto não esteja disponível naquele momento no estoque da loja física, o vendedor poderá efetuar a venda usando o estoque da loja online dando a opção de entrega na residência do cliente ou na própria loja.
Claro que para personalizações Omni Channel mais complexas você precisará de um sistema de CRM integrado para ter não só dados de clientes específicos, mas também dados gerais, que servirão para entender comportamentos e necessidades dos consumidores. Isso possibilitará a captura das informações para aprendizado e será constantemente alimentado. Com isso, não importa em qual canal, o cliente terá um atendimento feito exclusivamente para ele.
No caso, por exemplo, de um atendimento via call-center, a comunicação fica muito mais fácil se o atendente souber de antemão quais são os interesses que o cliente tem a partir da loja online, como por exemplo as páginas pelas quais ele navegou, histórico de compra, histórico de busca, ou qualquer outro parâmetro que possa levar a um atendimento personalizado.
É válido mencionar também que muitas interações de campanhas entre canais são possíveis. Entre elas, a exibição em tempo real dos produtos mais comprados ou buscados da loja virtual dentro da loja física para que os clientes offline acompanhem e interajam.
Se você leu este artigo até aqui deve estar pensando que esse negócio de personalização é somente para grandes players. De fato, dependendo da complexidade e da quantidade de recursos que se espera em um projeto, fica inviável para e-commerces menores fazer algo deste tipo. Mas é possível pensar em soluções para todos os tamanhos de lojas virtuais. Comece pequeno e vá escalando conforme a necessidade.
Como começar com a personalização de conteúdo?
Primeiro – Antes de qualquer coisa é importante analisar e entender o tráfego do seu site. Observar o fluxo de navegação, fluxo de compra e por onde os clientes mais passam é o primeiro grande passo para iniciar.
Analisar os dados de comportamento do site fará você descobrir quais os maiores interesses do seu target. Tente descobrir o que eles buscam e qual o objetivo dentro das principais páginas. Você também deve procurar qual categoria é mais acessada e quais palavras chave são mais buscadas dentro da loja.
É muito importante levar em conta os caminhos de conversão pelos quais os usuários passam. Qual página gera mais conversão? Qual produto converte mais? Qual etapa do funil tem mais desistência? Quanto tempo os usuários ficam em média no site? Quais os dias de maior acesso? Quais os horários de maior acesso e conversão?
Tente começar com um mínimo de dados relevantes para que você possa ter insights e, a partir daí, comece a trabalhar. Faça um planejamento de atividades e tente não “abraçar” tudo neste primeiro momento para não se perder. O mais importante é começar. Depois disso, o desafio será o de aprender e evoluir com resultados obtidos. Mas, para ser assertivo, tenha certeza que o tráfego que chega ao seu site é qualificado.
Segundo – Planeje a comunicação que você irá trabalhar para cada um dos grupos identificados. Crie peças que comuniquem exatamente o contexto e a oferta aos quais os consumidores serão expostos e crie variações de cada um.
Terceiro – Defina as suas regras de segmentação. A partir de todas as métricas que você tem disponíveis, crie combinações de regras para atingir seu grupo de usuários da forma e na hora que deseja. É com essas regras que você irá exibir as peças certas, para a pessoa certa, no momento certo.
Quarto – Coloque para rodar e analise todos os dados passo a passo. Identifique o que está convertendo mais e o que não está dando certo. Aprenda com os experimentos e faça novos testes a partir dos que existem. Tenha paciência e deixe as campanhas rodarem por um período suficiente para obter dados mais consolidados.
Dica: É possível fazer testes A/B das personalizações para saber a efetividade de cada conteúdo e customização. Mas defina a meta correta para o experimento, dessa forma você não irá tirar conclusões erradas.
Tenho certeza que você vai olhar para a internet com outros olhos de agora em diante e pensará nas milhões de possibilidades que esse mercado nos traz. Cada vez mais, estamos caminhando para isso e entender que personalizar a experiência do consumidor, não importa em que canal ele esteja, é o ponto chave para aumentar suas vendas, além de fazer toda a diferença para o seu sucesso e crescimento.