Tenho presenciado com frequência a seguinte situação: ao fazer uma busca a partir do Google, por uma determinada categoria de negócio local, os resultados “patrocinados”, na grande maioria das vezes, possuem notas mais baixas que os primeiros resultados orgânicos.
Por exemplo, se eu pesquisar para encontrar uma “farmácia aberta agora”, o Google vai me trazer uma lista de resultados patrocinados e orgânicos, conforme a imagem abaixo:
Na imagem acima, temos o primeiro resultado que pagou para aparecer no topo e, na sequência, aparecem mais três resultados orgânicos. Percebam que as três farmácias que apareceram nos resultados orgânicos dessa pesquisa possuem algo em comum, que as diferencia daquela que pagou para aparecer no topo: as notas são mais altas e a quantidade de avaliações é maior.
Isso acontece porque, segundo o Google, “A pontuação e a contagem de avaliações do Google são consideradas para a classificação da empresa na pesquisa local. Quanto mais avaliações e classificações positivas sua empresa tem, melhor é a classificação local dela”.
Existem outros fatores de classificação no algoritmo de buscas locais do Google, como distância e relevância, mas, do ponto de vista de influência na decisão de escolha do consumidor, sem dúvida que, o fator “reputação”, é o que tem maior peso.
Portanto, podemos considerar que, entre as farmácias que apareceram na pesquisa acima, as que apareceram nos resultados orgânicos, certamente vão converter mais ações de “traçar rota”, atraindo mais clientes para as suas lojas do que a farmácia que pagou para aparecer no topo.
A reputação, no Google, de farmácias, supermercados, restaurantes e outros estabelecimentos comerciais, está intrinsecamente ligada à capacidade de uma loja em atrair mais clientes até ela. Afinal, como consumidores, vamos sempre optar pelos locais com mais avaliações positivas dos seus clientes, certo?
Não faltam provas, baseadas em dados do próprio Google, para comprovar a forte influência da reputação de um local com a conversão de ações de “traçar rota”. Quanto melhor for a reputação, melhor será a taxa de conversão e, consequentemente, maior será o fluxo de clientes do online para o offline.
Trago aqui uma provocação às redes de lojas de varejo, ou serviços, e aos seus profissionais de marketing: vocês estão considerando a reputação das suas lojas ao investir milhões de reais em anúncios locais patrocinados, no Google? Já pararam para pensar o quanto uma reputação mais positiva poderia ajudar a aumentar as conversões de ações de “traçar rota”, atraindo mais clientes para as suas lojas, por um custo por clique mais otimizado?
Sim, um custo por clique mais otimizado, menor. Afinal, quanto mais se converte de forma orgânica, menor é o custo de aquisição de clientes (CAC). Ao considerar a gestão da reputação online de lojas físicas, no Google, os resultados inerentes ao investimento em mídia paga são potencializados. Aliás, a gestão de reputação online é um forte aliado da mídia paga.
Reputação online é sobre transformar o cliente no principal aliado do marketing. É sobre criar e implementar ações que influenciem o consumidor a avaliar positiva e publicamente a empresa, no Google. É sobre impulsionar o boca a boca, a melhor propaganda que existe e que sempre existirá.
Voltando ao exemplo do início do artigo, imagine se o primeiro resultado que apareceu, a farmácia que pagou para estar no topo, tivesse uma nota 4,5 estrelas (em vez de 3,5 estrelas), 385 avaliações (em vez de 24) e, ainda por cima, que todas essas avaliações estivessem respondidas, uma a uma, com respostas personalizadas e genuínas, agradecendo cada um dos seus clientes que a avaliaram.
Com certeza, posso afirmar, que essa farmácia teria conquistado muito mais conversões que as farmácias que apareceram nos primeiros resultados orgânicos, fazendo com que o investimento realizado, para aparecer no topo dos resultados, gerasse muito mais retorno para a empresa.
Aparecer no topo é fácil, basta pagar. Mas o desafio vai além de aparecer no topo, é necessário converter mais ações de “traçar rota”. Esse deve ser sempre o principal objetivo de marketing, atrair mais clientes para as lojas e não apenas aparecer no topo dos resultados.
Investir em mídia aumenta, sim, a visibilidade dos perfis das lojas nos resultados de buscas locais, mas, para o cliente escolher a sua loja em vez da loja de um dos seus concorrentes, ela precisa ter mais avaliações positivas que as deles.
Afinal, não é assim que você também faz, quando escolhe aonde ir?