Se as vendas devem ser baseadas em relacionamento, não há como ter boas estratégias sem conhecer a fundo o comportamento do cliente. Afinal, assim como acontece nas relações pessoais, é essencial haver um alinhamento dos interesses.
Felizmente, o avanço da tecnologia tem beneficiado as empresas nessa seara. Temos uma infinidade de dados à disposição, além de inúmeras possibilidades de refinar a segmentação da base de clientes.
Contudo, apesar do cenário aparentemente positivo, a verdade é que as empresas tendem a enfrentar muitas dificuldades em suas estratégias nessa frente. Isso porque terão, cada vez mais, que lidar com as dificuldades inerentes ao “encontro geracional”. No Brasil, ao mesmo tempo em que assistimos ao envelhecimento da população em ritmo acelerado, temos a chegada das novas gerações ao mercado de consumo.
E a situação é complexa: temos ainda consumidores com mais idade e demandas específicas, mas que também são altamente influenciados pelos jovens.
Como dar respostas adequadas para todos os públicos?
Quando analisamos os dados, fica claro que o desafio para as marcas é investir cada vez mais na personalização de suas abordagens. Ou seja, quem não cuidar das estratégias de segmentação e não se preparar para lidar com a diversidade do público tende a errar feio nas estratégias.
Posicionar-se apenas perante os jovens, almejando alcançar as novas gerações, pode fazer com que a marca deixe de atender um grupo que ainda detém alto poder de compra.
Ao meu ver, uma das saídas para esse dilema é estabelecer parâmetros que permitam valorizar, acima de tudo, o propósito da marca.
Para isso, o desafio é justamente garantir a adoção de estratégias mais humanizadas. São elas que vão assegurar que a empresa se conecte com seu público de forma mais verdadeira, lidando melhor com essa questão da diversidade.
Parece simples, mas o que vemos é que muitas marcas passam a adotar posicionamentos que não condizem com os seus valores, aderindo aos “modismos”. Assim, na busca de um certo rejuvenescimento, acabam por abandonar aspectos importantes da sua trajetória e que ajudariam na conexão com o cliente.
Por outro lado, quem consegue trabalhar bem na percepção que o consumidor tem do seu propósito encontra muito mais facilidade para enfrentar as contradições geradas pelo chamado mix geracional.
Qual cenário temos pela frente?
Para entendermos melhor a questão do envelhecimento da população, que tem aparecido em várias projeções, vamos analisar alguns insights do levantamento Consumer Insights Q4 2023, produzido pela Kantar. Ele confirma que a principal tendência demográfica na América Latina é o envelhecimento da população.
Até 1990, as crianças entre 5 e 14 anos eram o principal grupo populacional. Com a queda na taxa de natalidade e o aumento da expectativa de vida, desde 2018 há predominância de idosos de 65 anos ou mais.
Uma das questões é que isso continuará acontecendo, nos próximos anos, em ritmo acelerado.
Segundo a Organização das Nações Unidas, até 2025, a projeção é de que o grupo acima de 50 anos ultrapasse o número de crianças. Em 2050, por sua vez, quase 40% da população na América Latina deverao ter mais de 50 anos.
Como enfatizado no levantamento, o envelhecimento implica também uma mudança na composição familiar. Com menos crianças e maior expectativa de vida para os adultos, o resultado são lares cada vez menores. Nos últimos 20 anos, o tamanho médio das famílias diminuiu uma pessoa (20%). Isso aconteceu tanto nas classes altas como nas baixas.
Nesse novo contexto familiar, duas gerações se destacam: baby boomers, com indivíduos com mais de 65 anos e que representam quase ¼ de todos os domicílios de até duas pessoas na América Latina, e os millennials, que têm 34 anos e representam as novas famílias, com até dois filhos.
Entre os millenials, 63% têm níveis socioeconômicos baixos. Mas à medida que a idade avança, a situação econômica melhora, o que tem impacto direto na forma de consumo.
Ainda sob essa perspectiva demográfica, o Consumer Insights Q4 2023 alerta sobre o principal problema enfrentado pela região. Embora taxas de natalidade e expectativa de vida estejam mais próximas dos países desenvolvidos, convive-se ainda com uma disparidade econômica que permanece forte.
Isso porque, mesmo com a evolução nos últimos 30 anos, nosso PIB ainda é apenas ¼ do da Europa. Com isso, a América Latina é uma das primeiras regiões do mundo a vivenciar o envelhecimento sem ainda ter alcançado o status de economia desenvolvida.
Isso implica desafios e oportunidades para a região e ainda temos que levar em conta as dificuldades do chamado mix geracional.
Como lidar com mercados mais diversos?
Ao refletirmos sobre os impactos das mudanças demográficas e o envelhecimento da população, fica muito clara a necessidade de o varejo redobrar seus esforços para entender melhor o comportamento das diferentes gerações. É a partir daí que será possível aprimorar os processos e, claro, as estratégias de marca.
Avaliando o papel dos gestores, uma das recomendações é a atuar com equipes mais diversas. A presença de diferentes gerações nos times pode ajudar na adequação aos processos de mudanças.
E, como citamos acima, o ponto de referência para o desenvolvimento das estratégias devem ser os propósitos da marca.
Ao ter esse alinhamento bem definido, as marcas vão conseguir ter portfólios de produtos e abordagens que contemplem todas as gerações (ou as principais, dependendo da natureza do negócio de cada operação).
No final, o desafio é pensar em como manter as marcas relevantes para os clientes e trabalhar de forma que o público tenha percepção do valor agregado do produto ou serviço oferecido. Para isso, pensando no dia a dia, é preciso ir além dos KPIs tradicionais, fazendo monitoramentos mais precisos das experiências que impactam o cliente durante toda a sua jornada de compra.
Olhar para o comportamento de consumo, associado às diferentes gerações, exige mais atenção das empresas e a adoção de processos realmente vinculados à cultura do cliente.
A boa notícia é que os consumidores, conforme indicam os estudos nessa área, estão dispostos a compartilhar suas informações. As empresas, então, podem aproveitar isso para aprimorar seus aprendizados sobre o comportamento do público e seus hábitos de consumo.
O problema é que nem sempre as informações captadas são empregadas para promover melhorias nas experiências. Contudo, diante desse cenário mais complexo em termos demográficos, certamente sairão na frente as marcas que conseguirem não apenas entender melhor a situação de seu público, mas atuar para atender às demandas particulares.