Gerenciar investimentos em marketing digital para expor, divulgar ou atrair vendas para seu e-commerce pode ser trabalhoso se você não sentar, estudar e compreender bem seu público-alvo para definir estratégias do que é mais importante para seu negócio. Em linhas gerais, alguns KPIs que costumam ser relevantes em marketing digital e que podem oferecer um panorama de seu investimento são:
- Engajamento do público com o website;
- Origem do tráfego, analisando se ele foi direto (digitado diretamente na url), por referência em outros sites, se foi orgânico, originário de campanhas (Google, Facebook, afiliados e e-mail marketing promocional), a taxa de rejeição e conversões;
- Retorno sobre investimento (ROI), incluindo o custo por clique (CPC), custo por mil visualizações (CPM), taxa de cliques (CTR) e custo por aquisição (CPA) de campanhas online de performance;
- Interações sociais;
- Conversões em landing pages;
- Busca orgânica;
- Tráfego por dispositivo (desktop/ mobile);
- Produtos e categorias com maior saída;
- Canal de marketing que mais gera conversões;
- Custo de aquisição de um novo cliente (CAC) e tempo de vida do cliente (LTV);
Cada perfil de empresa poderá optar por estratégias específicas para seu negócio e, neste caso, alguns KPIs farão mais ou menos sentido do que as outros. Conversões, por exemplo, tendem a ser uma aposta frequente entre os e-commerces e é verdade que elas são bastante estratégicas.
Mas uma empresa desconhecida pode atropelar as coisas se direcionar todo seu investimento para converter vendas quando ela se esforçou pouco (ou investiu pouco) em construir a marca e torná-la relevante antes disso. Uma boa dica é sempre dividir seu orçamento entre conversões em vendas e brand awareness – e segmentar o perfil de público para cada estratégia.
Essa percepção de que o público da conversão nem sempre é o mesmo do brand awareness ajuda o lojista a compreender cada natureza comportamental e usá-las a seu favor. O lojista não pode, é claro, abdicar dos investimentos que geram conversões, mas será que pode abrir mão dos que não geram resultados imediatos?
Talvez sim e talvez não, é aqui que a leitura do público e o papel dele no marketing digital da marca fará toda a diferença. Muitas vezes valerá a pena manter por perto esse público engajado, mas que não compra nunca. O que vale é compreendê-lo e trabalhá-lo em canais apropriados.
Algumas métricas importantes podem vir de análises de campanhas de marketing de performance e dos KPIs citados acima. Mas a gestão do investimento dependerá muito de sua estratégia de posicionamento com a marca e o quão necessário é cada uma delas para a empresa, quanto ela pode investir em marketing, quais canais são mais relevantes conforme seu público e etc.
Abaixo há sugestões de como gerir seu orçamento com foco tanto em receitas como em branding.
Foco: Conversões
Na hora de gerenciar conversões no investimento de marketing digital, lembre-se de analisar também o Lifetime Value (LTV ou “valor do tempo de vida”) do cliente, quer dizer, qual o total da receita gerada por ele no seu site desde a primeira compra até ele deixar de ser cliente, perdendo interesse pela marca. Isso ajuda a entender se o custo de aquisição do cliente está ou não compensando.
Duas fórmulas importantes para entender se o seu investimento em marketing de resultados está funcionando são:
1)
LTV = ARPU * Margem de Crescimento
LTV = Lifetime Value, ou seja, o valor (receita) gerado durante o todo o tempo de vida do cliente se relacionando com a marca
ARPU = Avarege Revenue per User, ou seja, a receita média por cliente
Margem de Crescimento = o número de vendas para o cliente
2)
CAC = MA/CA
CAC = Customer Aquisition Cost. O custo de aquisição de cada cliente
MA = Marketing de Aquisição, ou seja, seu investimento em marketing digital
CA = Clientes Adquiridos, ou seja, o número de novos clientes que chegaram por meio de campanhas de marketing digital
A primeira fórmula irá calcular o LTV, mencionado acima, e a segunda o CAC, quer dizer, quanto custou a aquisição de cada cliente. É um comparativo entre os dois resultados que irá mensurar se o seu marketing digital está ou não dando certo. Para notar isso, é necessário saber que o CAC deve ser necessariamente mais baixo que o LTV. Se estiver ocorrendo o contrário, é hora de mudar sua estratégia.
Claro, todos estes números devem ser segmentados conforme o que foi gerado pela mídia digital: é muito importante segmentar estes cálculos para cada estratégia (se você utiliza outras) para entender se ela está ou não sendo eficiente. Como o e-commerce tende a investir muito mais no digital, fica mais fácil fazer essa conta e inclusive há ferramentas bem úteis para registrar números de conversões e que são segmentadas por canais, daí dá para contar com dados mais confiáveis para serem analisados.
Foco: Brand Awareness
Mensurar Brand Awareness pode ser um trabalho mais complicado. Bem, é possível analisar comentários e compartilhamentos que gerem projeções para a marca. Mas essa análise precisa ser também qualitativa: nesse sentido, vale analisar a natureza dos comentários e compartilhamentos, com uma percepção complexa do contexto. Acompanhar menções à marca pode ser um caminho adequado para isso. Aqui, a posição da marca nos resultados orgânicos, o número de visitantes no site e métricas sociais como curtidas e compartilhamentos terão um papel importante.
Vale lembrar que o cliente que não gera conversão de jeito nenhum, mas ajuda na construção e difusão da marca também tem um papel decisivo para auxiliar que outros negócios sejam formados e, portanto, não pode ser deixado de lado. Os pequenos negócios, na ânsia de gerar receita podem acabar se esquecendo deste fator, mas, como as maiores startups do Vale do Silício já têm entendido, vale muito a pena concentrar seus esforços em crescer e tornar-se relevante, de forma que as vendas surgirão como uma consequência natural desse papel que a marca tomou na vida do cliente.
Mesmo clientes assíduos também precisam que a relação seja estimulada para não se tornarem custosos, ou com pouco LTV para a empresa. Com isso, os recursos para o marketing digital devem também contabilizar recursos para a retenção do mesmo, com campanhas de e-mail marketing, investimento social, conteúdo relevante e etc.
Tanto a conversão, como o brand awareness, devem estar presentes no planejamento de marketing, mas cada empresa deve trabalhar sobre sua própria realidade, sobre seu próprio CAC, LTV e engajamento. Um cliente cuja aquisição custa R$1 pode ser interessante para quem vendeu uma peça de roupa e péssima para quem vendeu uma caixinha de clips. Por isso, sem essa sensibilidade em compreender seu ecossistema, os dados podem entrar em um limbo que não ajudará em nada a melhorar seus investimentos e estratégias de marketing.
Com foco e percepção holística de sua estratégia, público e metas, ficará relativamente simples alcançar os objetivos traçados!