Um dos pontos de maior debate no e-commerce atualmente é como aumentar as vendas de determinado produto/linha/site e manter a rentabilidade das vendas, dentro de um padrão que faça sentido para o lojista. Muitas vezes, por falta de medição apropriada, acabamos fazendo promoções e ações que atingem seu propósito, mas nos pegam de surpresa por seu baixo retorno financeiro.
Para planejar uma ação digital precisamos começar nos perguntando: O que quero atingir com essa ação promocional? Aumento de vendas, escoamento de produtos sem giro e expansão para novas áreas de atuação. São objetivos corriqueiros, mas que demandam a definição de uma estratégia clara e mensurável.
Precisamos atentar a dois pontos importantes: validade da promoção (data de início e fim) e objetivo numérico e ainda mensurável. As ações promocionais precisam partir desses pontos específicos e a partir desses pontos começamos a pensar na mecânica da ação: desconto percentual ou em número de peças, frete grátis para determinada região ou a partir de determinado valor e tantas outras formas de ações que temos a disposição. Precisamos escolher uma mecânica na qual, por meio de dados históricos de mercado ou da loja, vejamos potencial para atingir a meta traçada.
Então podemos nos questionar: Será que a ação se paga? Para tanto é interessante nos utilizarmos de dois conceitos: Margem de contribuição e Ponto de Equilíbrio. Para explicar e detalhar esses conceitos imagine o seguinte exemplo:
A loja de camisas de time XY vende suas camisas por R$200,00 em média – pois esse é o preço tabelado de mercado – e cada uma, a preço de custo, sai por R$80,00 e contém uma carga de despesas variáveis (impostos diretos, comissões e outros) de 35% do valor final. Para calcular a margem de contribuição (quanto cada venda contribui financeiramente para o pagamento dos custos fixos) temos a fórmula:
MC= Preço de Venda (PV) – Custo da Mercadoria – Despesas variáveis
No nosso caso:
MC= 200-80-70 (35% do preço de venda)=50 = 25% de margem de contribuição
Imaginemos que essa mesma loja possui um custo fixo mensal R$12.000,00 (luz, água, funcionário, aluguel e etc). Para saber qual nosso ponto de equilíbrio – o mínimo que precisamos vender para ficar no zero a zero – temos a seguinte fórmula:
PE= Despesas Fixas / Margem de Contribuição
No nosso caso:
PE= 12.000/0,25 = R$48.000,00 vendidos no mês para que não tenhamos prejuízo
Qualquer alteração na margem do produto irá alterar nossa margem de contribuição e consequentemente nosso ponto de equilíbrio. Sempre que formos realizar uma ação precisamos avaliar o quão prejudicial ela poderá ser. O primeiro ponto a se idealizar é: O custo da ação poderá inviabilizar o lucro? Se sim, a ação não é recomendada do ponto de vista financeiro, mas pode ser uma ação extremamente necessária – como se estivéssemos trabalhando com produtos perecíveis perto da data de vencimento ou produtos perto de se tornarem ultrapassados/obsoletos.
Imaginemos que a loja de camisas de time XY resolveu fazer uma ação com objetivo de escoar as camisas do site, uma vez que daqui a dois meses os times trocarão seus uniformes e a loja precisará atualizar seu estoque e evitar ficar com o mesmo desatualizado e desvalorizado – São R$200.000,00 em camisas a preço de venda. A ação consistirá em uma baixa geral no site de 10% em todas as camisas – a baixa durará até o lançamento da próxima coleção dos clubes ou enquanto durarem os estoques
A princípio, a perda de 10% de margem parece aceitável, já que a margem atual de contribuição é de 25%. A nova margem de contribuição deverá ser calculada utilizando o novo preço: R$200*0,9 =R$180,00
Então:
MC= 180-80-63= 37 = 20,6% de margem de contribuição
Sabemos que temos R$180.000,00 em camisas no novo preço de venda e precisamos descobrir qual novo ponto de equilibro desses dois meses. Em suma: Quando precisamos vender mais em valor, para que a ação continue se pagando? Nesse cenário a empresa não fará nenhum investimento extra em marketing ou afins e a única variável alterada é a margem de contribuição. Caso houvesse algum outro fator novo, precisaríamos contabilizá-lo no custo fixo.
Então:
PE= 12.000/0,206 = R$58.252,43 vendidos no mês – incremento de R$10.252,43 ou 18%.
No exemplo, a ação parece extremamente viável: as expectativas de venda – R$180.000,00 em estoque no preço atualizado- superam bastante o mínimo necessário de vendas para manter a empresa no ponto de equilíbrio durante dois meses –R$ 116.504,85. Se a expectativa de venda se basear em um histórico da loja ou de mercado, parece razoável que a empresa consiga o incremento de 18% de vendas e possa atualizar seu estoque sem grandes problemas. Sinal verde para realização da mecânica escolhida.
É sempre necessário calcularmos se um desconto inviabilizará nossos resultados e se nossas expectativas de sucesso da ação vão ao encontro do que a empresa precisa para se manter saudável financeiramente. Imagine se no exemplo acima a empresa tivesse apenas R$100.000,00 de estoque no novo preço de custo?
Ou se o desconto proposto fosse de 20%, tornando o novo ponto de equilíbrio longe da realidade da ação? Teríamos menos estoque disponível do que o que a empresa precisa vender para se manter no ponto de equilíbrio. O planejamento das ações e uso de métricas financeiras é necessário para que não sejamos pegos de surpresa pelos detalhes do e-commerce. E esses detalhes podem sim acabar com a longevidade de uma loja virtual.