Num ambiente no qual, cada vez mais, as vendas são determinadas pelo relacionamento mantido com o cliente, faz todo sentido orientar-se pelo conceito de customer engagement.
O termo sintetiza bem a necessidade de as marcas adotarem estratégias que coloquem o consumidor como protagonista, conferindo-lhe um papel mais colaborativo e participativo nas relações de consumo.
E, nesse caso, vale lembrar, não estamos falando apenas da comunicação, mas de planejar e executar ações mais efetivas em prol da criação de experiências personalizadas durante toda a jornada de compra.
No dia a dia de um e-commerce, engajamento não é uma novidade, porque faz parte das atividades de rotina, até em razão da sua importância para as estratégias de marketing digital.
Por exemplo, quando se pensa nas ações nas redes sociais, é esse o principal objetivo das interações. Afinal, as marcas almejam mais do que curtidas, uma vez que campanhas bem-sucedidas envolvem também comentários e compartilhamentos. Enfim, interações constantes e mais efetivas.
Por que investir em customer engagement?
Em termos de definição, podemos pensar no engajamento do cliente como ações que o levam à interação com a marca, independentemente da situação.
Nesse contexto, então, as ações nas redes sociais são um componente importante. Contudo, a proposta é extrapolar isso, planejando formas de criar maior aproximação com a base de clientes, estimulando sua participação ativa nas iniciativas da marca.
Mais do que apenas envolver as pessoas, o objetivo é assegurar que elas se sintam pertencentes à comunidade da marca. Não é algo simples de ser obtido, mas é possível, desde que a marca consiga estabelecer, de forma efetiva, uma conexão diferenciada com seu público.
Ao acompanharmos a evolução de inúmeras lojas virtuais, podemos dizer que os exemplos mais bem-sucedidos hoje são de marcas que investem em entregas de experiências personalizadas. A partir daí, extrapolam aquela proposta da venda pela venda, atraindo e mantendo um alto volume de fãs.
Uma das questões cruciais é a estruturação de um posicionamento consistente, baseado não apenas nos aspectos funcionais dos produtos, e sim em propósitos, valores, crenças etc.
Para a criação de comunidades em torno da marca, pilar das estratégias de customer engagement, esse é um ponto fundamental, justamente por garantir que as pessoas, pelo alinhamento das ideias, tenham interesse em participar daquele “movimento”.
Na área de produtos de cuidados pessoais, por exemplo, temos visto marcas se consolidarem por meio de ações que valorizam, como atributo principal, as questões relacionadas à sustentabilidade.
O engajamento das comunidades, nesse caso, ocorre porque o consumo ajuda a materializar, de alguma forma, o compromisso da pessoa com determinadas causas.
Num outro viés, temos também o trabalho executado no setor de moda. Nesse caso, o alinhamento pode acontecer em função da importância de a pessoa se sentir como parte de um grupo exclusivo.
Citamos aqui exemplos simples, mas que evidenciam a relevância do posicionamento das marcas para obter diferenciação e, a partir daí, ter mais facilidade para se conectar com seu público.
O que é preciso para colocar em prática o engajamento da audiência?
Como dito acima, estratégias de customer engagement não se limitam à comunicação, portanto, para efetivá-las, é primordial que a marca coloque o cliente no centro do seu processo de decisão.
E, na formação das comunidades propriamente ditas, o conhecimento sobre o comportamento do cliente precisa extrapolar as questões sociodemográficas.
Nesse sentido, além de informações que revelem mais sobre as atitudes, as crenças e os valores do grupo, a segmentação deve levar em conta aspectos que ajudem a identificar as pessoas com maior potencial de engajamento.
Ainda nessa linha, em termos de iniciativas que podem ser adotadas pelas lojas virtuais, há vários caminhos que podem ser seguidos.
Um bom programa de fidelidade, por exemplo, pode cumprir essa função. Afinal, nesse caso, temos como manter os clientes do grupo engajados com a marca por meio de recompensas e, claro, do tratamento VIP que recebem.
As réguas de relacionamento também podem contribuir bastante para esse tipo de atividade. O objetivo não deve ser a venda em si, mas sim manter a marca presente no dia a dia da audiência. Uma diferença, nesse caso, é buscar a participação ativa do público, de forma a valorizarmos o relacionamento.
Uma das questões-chave para o sucesso dessas estratégias é atuar para que essas comunidades entendam a relevância do trabalho colaborativo.
Temos que ter em mente que a proposta não é apenas ter a atenção do público para as mensagens, e sim reforçar a conexão com a marca, buscando uma relação de confiança e lealdade.
Os investimentos valem a pena, porque não estamos falando apenas de vendas imediatas, mas de trabalhar a retenção da base de clientes, o que é determinante para que as empresas tenham um crescimento sustentável.
O que as empresas ganham com mais engajamento?
Quando refletimos sobre os resultados que podem ser obtidos com o customer engagement, a principal é a possibilidade de ampliarmos a quantidade de interações com o público.
Isso vai representar mais aprendizados para os processos de melhorias da loja virtual, uma vez que a empresa cria condições propícias para ter uma escuta mais atenta para as demandas de cada perfil de cliente.
Outro aspecto, difícil de mensurar, mas igualmente relevante, é a mudança na percepção do cliente sobre a marca. Num cenário ideal, a proposta é agregar valor ao produto ou serviço, por meio justamente da conexão emocional.
Customer engagement, pensado num sentido mais amplo, deve contemplar ações em todas as frentes: redes sociais, e-mail, conteúdo gerado pelo usuário, WhatsApp, páginas de reviews etc.
Contudo, em vez de tratarmos esses canais de forma isolada, a recomendação é planejar como a marca poderá atender sua comunidade em todas essas frentes, visando criar experiências cada vez mais satisfatórias.
Para a evolução das estratégias, assim como acontece em outras áreas, é fundamental monitorar de perto os resultados.
Nas redes sociais, esse acompanhamento será feito a partir do emprego das métricas de engajamento, contudo, para as avaliações relacionadas à percepção do cliente, o ideal é empregar pesquisas de satisfação.
Importante, também, ter métodos para verificar a evolução das estratégias em termos mais quantitativos, identificando o nível de atividade nas comunidades.
A contribuição do conceito de customer engagement para os negócios é justamente colocar em foco a relevância do trabalho voltado para a base de clientes. Independentemente da metodologia empregada, o que importa é concentrar esforços nessa frente!
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