A pandemia transformou profundamente nossas vidas e entre os setores mais impactados está o e-commerce. Durante esse período, muitas empresas aceleraram seus projetos de e-commerce para sobreviver, adaptando-se à necessidade de alcançar os clientes em casa.
Projetos que estavam há anos no papel começaram a ser implementados rapidamente, muitas vezes pulando etapas, devido à urgência de geração de caixa e cumprimento de compromissos diários.
Nesse cenário, surgiram muitos gerentes de e-commerce, por vezes sem muita experiência na operação e gestão de pessoas, como no desenvolvimento de profissionais. Alguns gerentes mudaram de empresas para liderar projetos mais ambiciosos.
A falta de conhecimento em gestão de e-commerce levou à ilusão de que apenas ter um assistente ou analista seria suficiente para o sucesso, sem desmerecer a importância dessas funções. O e-commerce requer uma estrutura mínima operacional que compreenda o mercado, tecnologia, marketing digital e redes sociais, produto, finanças, tributação, logística e atendimento ao cliente.
O gestor precisa entender de negócios e saber gerir uma empresa. Não basta apenas aumentar o tráfego com grandes investimentos em mídia, reduzir preços, oferecer descontos e frete grátis para impulsionar as vendas, ou ter uma grande estrutura organizacional, um grande centro de distribuição, vender para todo o Brasil ou possuir as melhores ferramentas tecnológicas, se a margem bruta não for capaz de cobrir todos os custos e investimentos necessários.
Infelizmente, no auge da pandemia, muitas empresas entraram no e-commerce sem um planejamento estratégico adequado e tiveram que fazer e refazer ajustes com a operação em funcionamento, muitas vezes através de tentativa e erro.
Sem um planejamento estratégico sólido, muitas ideias promissoras acabaram se tornando grandes fracassos, devido ao alto nível de expectativa e à busca por retornos rápidos. É preciso compreender que cada negócio é único, com sua própria identidade e cultura. Não adianta um consultor ou gestor de e-commerce tentar replicar o que funcionou em uma empresa em outra. Isso também se aplica à contratação de gestores de e-commerce, onde as empresas esperam que eles repliquem tudo que deu certo em experiências anteriores, sem considerar as diferenças culturais e de processos.
Dentro do planejamento estratégico, é essencial avaliar se a empresa está preparada para ter um e-commerce próprio com uma estrutura organizacional dedicada, se o marketplace é uma opção viável, ou se a operação pode ser terceirizada parcialmente através do dropshipping ou totalmente através de operações full commerce.
Não podemos deixar de acrescentar que muitas pequenas e micro-empresas também entraram no mercado do e-commerce, onde o custo de entrada é muito baixo, mas o custo de manutenção e permanência, dependendo do volume de vendas, pode ser altíssimo.
Uma ilusão comum para quem está chegando ao mercado digital é acreditar que gerir um e-commerce é fácil e livre de riscos. No entanto, é fundamental compreender que o e-commerce requer uma gestão cuidadosa, com planejamento estratégico e operacional constantes. Isso é essencial para enfrentar desafios como logística, atendimento ao cliente, marketing digital e gestão financeira de forma eficaz.
Ainda neste período de pandemia, o varejo se aproximou ainda mais da indústria, abrindo novas frentes de negociações de produtos, preços e prazos. Por sua vez, a indústria acelerou o processo de se aproximar do cliente final. Novos entrantes surgiram no mercado de vendas digitais durante a pandemia, resultando em um aumento do volume de ofertas e dos custos de veiculação em plataformas como Google e Meta.
Novas startups surgiram oferecendo novos serviços para o mundo digital, encontrando oportunidades em um momento de incertezas. Sem saber quando a vida voltaria ao normal, elas rapidamente ganharam tração.
Empresas que vendiam produtos para casa, como itens de reforma, construção, decoração e moda, experimentaram um rápido crescimento nas vendas digitais. Os novos entrantes também conseguiram sua fatia de mercado, levando muitos empresários a questionarem: “Por que não entramos no e-commerce antes?”
Para exemplificar a superação em um mercado desafiador, podemos observar o caso da Le Postiche. Mesmo vendendo produtos como malas para viagem, bolsas e artigos escolares como mochilas, a empresa obteve um dos melhores resultados no e-commerce durante a pandemia em 2020 e 2021. Isso aconteceu apesar das adversidades, pois continuaram vendendo malas, mesmo sem viagens, bolsas, apesar do home office, e mochilas escolares, mesmo com as escolas fechadas. A capacidade de pensar fora da caixa, identificar oportunidades e se reinventar levou o e-commerce da Le Postiche ao sucesso, demonstrando como a adaptabilidade e a inovação são essenciais para prosperar em tempos desafiadores.
Com a normalização pós-pandemia, ficou claro que nem tudo voltaria ao normal. Muitas empresas optaram por manter seus profissionais em home office, reduzindo a circulação de pessoas nos centros comerciais e escritórios, o que resultou na queda do fluxo de clientes nas lojas físicas e na redução do faturamento. Além disso, muitos clientes que não tinham o hábito de comprar pela internet passaram a fazer compras online e apreciaram a experiência, o que contribuiu ainda mais para a diminuição do fluxo de clientes nesses estabelecimentos.
Observou-se também uma queda nas vendas de itens para casa, principalmente materiais de construção, reforma e decoração, cujas compras online vêm diminuindo desde o pico da pandemia. Isso levou muitos empresários a questionarem se o e-commerce entrou em uma era de declínio. No entanto, algumas empresas nesse mesmo setor continuam crescendo ao se reinventar, se aproximar dos clientes e criar oportunidades para recompra.
Nestes momentos de baixa nas vendas, é importante pensar ainda mais em omnicanalidade, onde o foco é atrair clientes para a empresa, independentemente de ser para a loja física ou virtual. É necessário adotar uma abordagem única e estratégica para aumentar o tráfego de clientes e a receita.
Se ajustando ao mercado, empresas como a Tock&Stock repensaram seus modelos de negócio digital, buscando eficiência operacional e ajustando o sortimento de produtos. Por outro lado, o Grupo Avenida optou por encerrar suas operações de e-commerce.
O mercado pós-pandemia mudou, assim como a nova geração pós-pandemia. É essencial estar preparado para este novo momento, compreender o novo mercado, adaptar o sortimento ao novo público e estar atento às empresas que estão ingressando no Brasil, especialmente da China. Além disso, é essencial focar em eficiência operacional, otimização de custos e despesas.
Há reclamações de C-levels de que o e-commerce dá prejuízo, mas é preciso discordar com ponderação. Por experiência própria na gestão de grandes operações, o que realmente causa prejuízo são projetos geridos de forma inadequada, sem um planejamento adequado. Muitas empresas nem sabem quem são seus clientes e não se preocupam em retê-los, muitas vezes olhando apenas para o GMV, que pode variar simplesmente devido ao aumento de preços e não pelo crescimento da base de clientes ou do volume de compras. Além disso, a falta de relacionamento com o cliente é um ponto crítico frequentemente negligenciado.
Finalizando, todo e-commerce começa pequeno e continuará pequeno, a menos que o CEO e seus diretores dediquem energia e apoio para transformá-lo em um gigante. O caminho para o sucesso começa quando o digital se torna parte da ideologia da empresa.
Não deixe o seu sonho de ter um e-commerce se transformar em uma desilusão. A capacidade de mudança, transformação e adequação está nas pessoas.