A parceria entre varejistas, fornecedores e marcas (endêmicas ou não) nunca foi tão promissora. O retail media trouxe uma nova camada de complexidade e oportunidades para as relações no ecossistema de comércio eletrônico, oferecendo meios para que todos os envolvidos – varejistas, fornecedores de produtos e até marcas que não vendem diretamente nos e-commerces – colham benefícios reais e tangíveis.
Este texto explora como os varejistas podem convidar seus fornecedores de produtos e marcas, especialmente as não-endêmicas, a colaborarem no desenvolvimento de estratégias de retail media, transformando a maneira como campanhas publicitárias e promoções são feitas.
A relação entre dados, mídia e publicidade nunca foi tão importante, e o potencial de trabalhar juntos oferece ganhos enormes para todas as partes envolvidas.
1) Retail media: um novo território de parcerias e crescimento
No coração do retail media, está a capacidade de usar dados proprietários para criar campanhas publicitárias personalizadas, segmentadas e altamente eficazes. Mas o que torna esse modelo realmente especial é o fato de que varejistas podem convidar fornecedores e marcas para dentro desse ecossistema, aproveitando plataformas de mídia para maximizar o alcance e as conversões.
Por exemplo, o Walmart Connect demonstra como um varejista pode abrir suas plataformas para que fornecedores criem campanhas publicitárias mais precisas. Usando dados comportamentais de clientes, o Walmart possibilita que as campanhas sejam ajustadas em tempo real, conectando diretamente os fornecedores às preferências dos consumidores e criando um ciclo de conversão otimizado.
No entanto, as oportunidades não se limitam a marcas que já vendem no e-commerce do varejista. Marcas não-endêmicas – aquelas que compartilham o público-alvo, mas não vendem diretamente na loja – também podem se beneficiar. A Home Depot, por exemplo, fez parcerias com empresas automotivas e seguradoras, promovendo serviços complementares diretamente para consumidores que compram grandes equipamentos de construção.
Outro exemplo é a Kroger, que está integrando dados de clientes com plataformas de CTV (Connected TV) para entregar anúncios direcionados a consumidores interessados em saúde e alimentação. Com isso, a Kroger consegue gerar campanhas offsite que promovem produtos e serviços que complementam os itens alimentícios oferecidos nas lojas.
2) Estratégia: alinhamento entre mídia e marketing para fornecedores
Para que os fornecedores aproveitem ao máximo as plataformas de retail media, eles precisam alinhar suas estratégias de marketing com as ofertas do varejista. Varejistas, por sua vez, devem desempenhar um papel de facilitadores, orientando seus fornecedores sobre como usar dados comportamentais para criar campanhas mais personalizadas.
Um exemplo notável é o da Macy’s, que oferece um modelo de campanha de funil completo para seus fornecedores. Começando com campanhas offsite em Connected TV, as marcas podem aumentar a conscientização de produtos. À medida que os consumidores interagem, campanhas onsite aumentam a consideração, com recomendações e promoções específicas, levando à conversão. O resultado é uma estratégia integrada que permite aos fornecedores otimizar cada etapa da jornada de compra.
Essa abordagem gera valor tanto para os varejistas, que expandem suas receitas com a venda de mídia, quanto para os fornecedores, que acessam um público altamente qualificado e aumentam suas vendas. Varejistas que adotam essa postura colaborativa ganham a confiança dos fornecedores, promovendo uma relação de longo prazo que vai além das vendas de produtos.
3) Segmentação: GenAI e personalização no varejo
No contexto do retail media, a segmentação é um dos principais diferenciais para maximizar o impacto das campanhas publicitárias. Ao usar GenAI (inteligência artificial generativa), os varejistas podem oferecer aos seus fornecedores a possibilidade de criar campanhas em tempo real, adaptando a mensagem de acordo com o comportamento do consumidor.
A GoPuff, por exemplo, usa GenAI para personalizar suas campanhas geolocalizadas, garantindo que os consumidores recebam ofertas relevantes com base em seus hábitos de compra e localização. Isso oferece uma experiência mais direta e personalizada, facilitando a conversão.
Outro exemplo vem da Amazon Search Ads, que ajusta automaticamente os anúncios com base nas buscas e no histórico de compras dos consumidores. Dessa forma, os fornecedores podem criar campanhas que entregam a mensagem certa, no momento certo, maximizando as chances de conversão.
Para os varejistas, o papel é atuar como consultores de mídia, ajudando os fornecedores a usar os dados disponíveis para criar campanhas altamente segmentadas, garantindo que a personalização seja um ponto forte da colaboração.
4) Sonhos: o que o consumidor realmente deseja?
Uma campanha eficaz no retail media vai além de oferecer um produto ou serviço; trata-se de resolver problemas reais e atender aos desejos dos consumidores. Um ótimo exemplo disso é a MediaMarktSaturn, que vincula a venda de câmeras fotográficas a pacotes de viagem, criando uma conexão emocional que ressoa com o consumidor.
Essa abordagem mostra o poder de entender os sonhos dos consumidores. Varejistas podem compartilhar esses insights com seus fornecedores, ajudando-os a criar campanhas que não apenas vendam um produto, mas também ofereçam uma experiência ou solução emocional.
Além disso, varejistas podem envolver marcas não-endêmicas que oferecem serviços complementares, como seguros de viagem ou acessórios. Ao trabalhar juntos, é possível criar uma oferta integrada que atenda ao desejo do consumidor de viver novas experiências e resolver problemas do dia a dia.
5) Ecossistemas: expandindo o jogo para marcas não-endêmicas
Uma das maiores inovações do retail media é a capacidade de incluir marcas não-endêmicas no ecossistema do varejista. Marcas de serviços financeiros, seguros e até viagens podem aproveitar as plataformas de mídia dos varejistas para alcançar seus públicos-alvo, mesmo sem vender diretamente no e-commerce.
A Albertsons exemplifica essa abordagem ao criar um “coletivo de mídia” para promover marcas não-endêmicas, como serviços financeiros. Isso não só gera novas fontes de receita para o varejista, mas também oferece às marcas uma maneira de alcançar um público altamente qualificado.
Este texto, como podem notar, é um convite à colaboração ativa, e espero conseguir algo de tração dentro da sua empresa, neste momento de discussões estratégicas. Há dinheiro, lucro e satisfação dos seus clientes esperando por você.