O problema dos dados é o seguinte: todo mundo os possui. Todos querem isso. No entanto, poucos entendem quais dados são realmente importantes. Se você está ansioso por ser sobrecarregado por uma avalanche de dados e por uma demanda interminável por relatórios, saiba que não está sozinho.
Isso é uma dor de cabeça comum no mundo dos negócios atual. Os relatórios de comércio eletrônico podem se tornar um incômodo em vez de um aliado em questão de segundos. Feitos de maneira errada, os relatórios do e-commerce podem levar a uma confusão de informações repleta de erros, e sobrecarregar sua equipe de trabalho.
Suas decisões de negócios ficam turvas, a satisfação do cliente é prejudicada, e seus lucros desaparecem.
Entendendo as métricas de vaidade
Apesar de terem um impacto limitado no panorama geral, a tentação das métricas de vaidade pode ser intensa. Mas o que são essas métricas e por que são perigosas? As métricas de vaidade apresentam dados aparentemente impressionantes, mas que carecem de relevância para orientar suas estratégias futuras ou avaliar seu sucesso.
Esses números, por mais impressionantes que pareçam, podem ser facilmente manipulados, seja intencionalmente ou não, criando uma miragem de conquista que não se alinha com seus objetivos finais.
Profissionais devem olhar além das métricas superficiais para medir o desempenho e passar para métricas mais significativas que oferecem insights orientados para a ação. Então, qual métrica você deve evitar ao monitorar os KPIs?
Exemplos clássicos de métricas de vaidade incluem seguidores nas redes sociais, contagem total de clientes e visualizações de páginas. No entanto, não há uma regra base de métricas personalizadas a serem observadas, já que praticamente qualquer KPI de comércio eletrônico pode assumir um papel personalizado. Para avaliar a relevância de uma métrica, você precisará considerar:
– O estágio de desenvolvimento da sua empresa.
– Os objetivos que você definiu.
– O contexto externo da sua indústria.
Vejamos as métricas de mídia social, por exemplo. Uma startup no começo da sua operação que pretende aumentar sua visibilidade pode se beneficiar da inclusão de métricas sociais em suas estratégias de relatórios, uma vez que esses KPIs medem a relevância da marca. Uma influenciadora, por outro lado, depende muito dessas métricas para medir o seu crescimento de alcance e, consequentemente, monetização. Uma empresa bem estabelecida estará mais interessada em métricas acionáveis, como a taxa de geração de leads, minimizando o valor de sua contagem de seguidores nas redes sociais. Tudo depende da maturidade do seu negócio, objetivos, desafios e pontos fortes.
Para diferenciar entre métricas de vaidade e métricas acionáveis, você pode observar estes fatores simples:
Contexto: Os números podem representar cenários mais claros ou mais sombrios, dependendo de como são apresentados. Por exemplo, um aumento de 200% nas conversões em um mês pode parecer impressionante à primeira vista. No entanto, se no mês anterior houve apenas uma única conversão de anúncio, esse aumento de 200% representa subitamente apenas três vendas totais. Uma queda de 1% no volume de vendas em termos mensais não é motivo para preocupação se coincidir com uma previsível calmaria pós-feriado de dezembro a janeiro. Sempre considere o contexto ao interpretar suas métricas.
Confiabilidade: Dados confiáveis abrem caminho para a geração de estratégias viáveis e o aproveitamento de poderosas ferramentas de business intelligence. Ao mesmo tempo, dados não confiáveis ou insignificantes aumentam o risco de ser enganado por métricas de vaidade. Você poderá perder a precisão dos dados se depender de um conjunto fragmentado de ferramentas e aplicativos, levando a relatórios caóticos e à falta de insights acionáveis que possam impulsionar seus negócios.
Reprodutibilidade: Picos ou quedas aleatórias em seu desempenho causam alarme e exigem sua atenção. No entanto, essas anomalias estatísticas só permanecem acionáveis se for possível identificar as condições específicas que as desencadearam. A reprodutibilidade caracteriza métricas acionáveis. Abordar um resultado que você não controla ou não entende totalmente impede que você alcance um progresso significativo.
É importante observar que as métricas de vaidade não são totalmente inúteis. Por exemplo, pontos de dados como envolvimento do cliente, seguidores nas redes sociais ou tráfego podem indicar mudanças na visibilidade da marca e do produto. No entanto, você só deve incluí-los em seu processo de relatórios de comércio eletrônico se for essencial.
Transição para métricas significativas
Métricas significativas são exatamente o que parecem: acionáveis. Elas fornecem valor genuíno ao permitir decisões baseadas em dados, definir objetivos e alterar processos de negócios improdutivos. Métricas de relatórios, como lucro líquido por transação, flutuações de receita ao longo do tempo e taxas de conversão de vendas, se enquadram em métricas acionáveis.
No mundo dinâmico do comércio eletrônico e do varejo (basta olharmos os últimos 24 a 36 meses), a centralização no cliente é a moeda para o crescimento do e-commerce. Para tanto, quando se trata de métricas “significativas”, não há aposta mais segura do que a transição das métricas para de valor de vida do cliente. Vejamos os números que revelam as experiências gerais e específicas dos clientes com sua marca, mostrando como você pode moldar e aprimorar essas experiências. Uma métrica de cada vez.
Métricas de valor de vida do cliente (LTV)
Antes de nos aprofundarmos no mundo do valor de vida do cliente e entender a importância, é essencial analisar os componentes que desempenham um papel fundamental na avaliação e no aprimoramento do LTV.
Frequência de compra: No centro da interação com o cliente está a métrica de frequência de compra, que revela o número médio de pedidos feitos por clientes individuais. A frequência de compra é mais do que apenas números, é um vislumbre da frequência com que seus clientes optam por interagir com seus produtos. Uma frequência de compra mais alta significa clientes engajados, enquanto uma queda pode sinalizar a necessidade de atenção.
Taxa de compra repetida: A taxa de recompra mostra a porcentagem de clientes que voltam para comprar mais – fazendo pelo menos dois pedidos. Mas aqui está a diferença: essa métrica oferece uma visão do comportamento passado no espelho retrovisor. É uma narrativa histórica, sem a capacidade de prever escolhas futuras. Portanto, embora conte uma história, é apenas um capítulo na longa jornada rumo ao sucesso do e-commerce.
Taxa de retenção de clientes: É o destaque da fidelização, revelando a porcentagem de clientes que você conseguiu manter em um determinado período de tempo. O oposto da taxa de retenção de clientes é a taxa de rotatividade, revelando consumidores que escaparam dos seus dedos.
Vida útil do cliente: Imagine possuir a capacidade de prever o futuro das interações com os clientes. Essa é a essência dessa métrica e a verdadeira razão para calcular a vida útil do cliente. Ela prevê quanto tempo um cliente permanecerá fiel, guiado por seu modelo de negócios e padrões de rotatividade. Assim como prever o tempo, antecipar o comportamento do cliente exige aproveitar os ventos da retenção e as nuvens da rotatividade. É a sua bússola, ajudando você a navegar pelos cenários de fidelidade.
Margem bruta e custos dos produtos vendidos: São os locais onde as finanças encontram o valor do cliente. O monitoramento dessas métricas orienta suas decisões de preços, garantindo que sua estratégia repercuta nos clientes.
Custo de aquisição de cliente (CAC): O CAC revela quanto você gasta para conquistar um cliente e quão eficazes são suas estratégias de marketing. No entanto, o CAC só pode ser preciso se correlacionado com o CLV único de cada cliente. Se o saldo favorecer o custo de aquisição, você estará gastando mais com esse cliente do que o dinheiro que ele traz. Nesse cenário, a rentabilidade difere do esperado, mesmo que os custos sejam baixos.
Net Promotor Score (NPS): O NPS é uma visão dos sentimentos dos clientes, medindo a probabilidade de eles recomendarem você. Com uma pergunta simples, o NPS revela a porcentagem de promotores e detratores. É o coração da fidelidade do cliente, refletindo o impacto da sua marca no coração dos clientes.
Todas essas métricas combinadas contam a história do valor da vida do cliente e, por extensão, do jogo de retenção de clientes e da receita esperada. Mas por que o valor da vida do cliente? Em poucas palavras, se a rentabilidade é o seu propósito, então o CLV é o meio.
Importância do LTV no comércio eletrônico
Qualquer pessoa que explore o potencial do LTV descobre conexões valiosas que unem as percepções dos clientes e a excelência operacional. Embora não seja uma solução mágica, uma análise permite que você pegue o que é mais importante – sua lucratividade – e desvende suas fontes. O cálculo do tempo de vida do cliente apresenta uma visão mais ampla do que qualquer outra métrica, revelando quem traz dinheiro e quem desperdiça seus recursos. Calcular o valor da vida do cliente é um passo além da abordagem básica de marketing de “veicular anúncios e converter pessoas”.
Vejamos o óbvio. Se você estiver seguindo a multidão ou confiando apenas em estratégias de grandes players como Google e Meta, você se verá nadando contra a maré em um mercado competitivo.
A escolha é sua de se libertar, experimentar, assumir riscos calculados e explorar caminhos não convencionais que podem impulsionar seu negócio a novos patamares.
O LTV ilumina o seu caminho, respondendo a uma pergunta simples: “Você está gastando muito para conseguir clientes que talvez não permaneçam?”.
A resposta é crucial, pois o comércio eletrônico envolve algo diferente de obter clientes ou aumentar as taxas de conversão. Lucratividade no e-commerce significa conseguir retenção. E como a retenção está tão intrinsecamente ligada ao valor da vida do cliente, para melhorar a retenção, primeiro você precisa melhorar o valor da vida do cliente. Sua estratégia de crescimento começa e termina com a otimização de LTV. Aumente o dinheiro que as pessoas gastam em seus produtos e você aumentará sua lucratividade.