Quem vive o dia a dia do e-commerce no Brasil sabe que evoluímos muito nos últimos anos em termos quantitativos e qualitativos.
O avanço tecnológico tem sido determinante para o sucesso das vendas online, mas o vetor da mudança é, certamente, o comportamento do consumidor.
Acompanhando a tendência global, os brasileiros não apenas aderiram às compras online, como têm transitado muito bem entre os canais, valorizando a conveniência proporcionada pelo ambiente omni.
Nesse cenário, é evidente a importância conquistada pelo e-commerce para todos os tipos de empresa, do varejo à indústria, e contemplando diferentes modelos de atuação, seja B2C, B2B etc.
Refletindo sobre essa expansão do segmento, contudo, entendo que chegamos agora a um momento importante, porque precisamos consolidar o processo de amadurecimento das operações.
E isso envolve atenção redobrada dos gestores em alguns pontos que têm se mostrado fundamentais para se ganhar escala, como os investimentos direcionados a trabalhar melhor a base de clientes.
Ter uma oferta diferenciada é fundamental (e estamos falando de algo que vai muito além do produto), mas também exige maior atenção com a geração de tráfego e da necessidade de termos um ponto focal. Ou seja, cada vez mais, será essencial ter nas operações profissionais dedicados ao e-commerce.
Crescimento consolidado
Antes de analisarmos os desafios que temos pela frente nos próximos anos para trabalhar em prol da maturidade das operações digitais, vale lembrar alguns aspectos que têm determinado o crescimento das vendas no digital.
Primeiro, é impossível ignorar os impactos do isolamento social entre 2020 e 2021. As compras online aumentaram exponencialmente durante esse período e, a partir daí, as empresas tiveram que investir para aprimorar suas plataformas digitais.
Muitas mudanças foram feitas a toque de caixa, em razão da necessidade de atender à demanda dos consumidores. Contudo, o mais importante foi a aceleração do aprendizado sobre as nuances do ambiente do digital.
Indicada como tendência há alguns anos, a omnicanalidade tornou-se questão de sobrevivência para o varejo e, ainda que em ritmo mais lento, também para a indústria.
Hoje, mesmo quem ainda não conseguiu consolidar todos os processos exigidos nessa transformação sabe que a integração de experiências de compra online e offline é fundamental.
Nesse contexto, o que constatamos em 2023 e 2024 é que os consumidores estão cada vez mais sofisticados, conscientes e conectados, exigindo melhores experiências de compra.
Não há outro caminho para as empresas, a não ser se adaptarem a essas mudanças. São essas as operações que estarão bem posicionadas para o futuro do comércio eletrônico.
Sondagem da Fundação Getúlio Vargas (FGV) nos ajuda a entender melhor essa mudança de cenário: antes da pandemia, 49,7% das empresas não realizavam nenhuma venda online; em julho de 2020, esse número caiu para 28,4% e em junho de 2021 recuou para 20,2%.
O que é decisivo para a evolução das lojas?
No dia a dia, ao acompanharmos a evolução de nossos clientes, percebemos que, com essa expansão do segmento, os desafios têm se tornado mais complexos.
Há alguns anos, até pela baixa concorrência, as marcas conseguiam escalar de forma mais rápida, muitas vezes com base na oferta de um produto mais competitivo ou mesmo de um posicionamento diferenciado.
No cenário atual, com um consumidor cada dia mais exigente e um mercado de disputa acirrada, é preciso ter estratégias mais bem organizadas para se obter algum tipo de vantagem competitiva.
Por exemplo, um e-commerce multimarcas, independentemente da categoria, enfrenta atualmente mais dificuldades do que no passado, em razão da concorrência com os marketplaces.
Fugir da guerra de preços é um dos principais desafios e, nesse caso, é importante a estratégia de manter a marca nesses locais, ao mesmo tempo em que se investe no e-commerce próprio, fundamental para valorizar os diferenciais do negócio.
Não são questões fáceis de serem equacionadas no dia a dia, até em razão das dificuldades que as empresas continuam enfrentando no país – por exemplo, relacionadas à tributação.
As decisões sobre a expansão dos mercados que serão atendidos precisam passar por estudos detalhados para não se colocar a operação em risco.
Focar na base de clientes: investimento necessário
Quando analisamos as estratégias mais relevantes para o e-commerce, cada vez mais, é preciso voltar ao básico, apostar em iniciativas que permitam à marca se conectar com seu público.
É a partir desse relacionamento mais próximo entre marca e consumidor que o e-commerce ganha tração.
As empresas têm hoje à disposição diversas funcionalidades nas plataformas de e-commerce que permitem aprimorar os seus processos de vendas, tornando-os mais fluidos.
Esses recursos devem ser empregados para elevar as taxas de conversão, mas o foco deve estar nas ações de retenção.
Num cenário mais competitivo, a venda única não é vantajosa para o comércio eletrônico.
Sem tráfego, não há como evoluir
Outro ponto que considero fundamental são os investimentos nas estratégias que envolvam geração de tráfego.
Muitas lojas virtuais não conseguem obter escala porque não têm uma boa base de clientes para trabalhar.
Aumentar o tráfego é prioridade, não apenas para expandir a possibilidade de venda, mas também para entender melhor o comportamento do público.
É a partir daí que as estratégias podem evoluir, passar pelos ajustes necessários e obter mais resultados.
Quando analisamos os cases de sucesso do e-commerce, fica muito claro que têm evoluído mais rapidamente empresas que têm conseguido executar ações específicas para acompanhar toda a jornada de compra dos clientes.
Não há como deixar de se relacionar com o público, daí a importância de termos cada vez mais atenção, por exemplo, com a análise RFM (Recência, Frequência e Valor Monetário).
Hoje nativos nas melhores plataformas de e-commerce, os relatórios desse tipo se tornaram fundamentais para se entender melhor os padrões de comportamento do consumidor e, obviamente, direcionar os esforços para os clientes com maior potencial.
Com o avanço das soluções tecnológicas, a execução dessas estratégias não exige altos investimentos, mas é imprescindível que os gestores orientem melhor os esforços nessa frente.
Ao avaliarmos as condições atuais do mercado, entendo que o foco deve estar em pelo menos quatro pontos: tráfego, oferta, base de clientes e ponto focal.
Muitas vezes, em razão das pressões no dia a dia, as empresas deixam de focar no básico, o que pode ser um erro crucial para se alcançar a maturidade das operações.
Nesse ambiente omni, as vendas baseadas em relacionamento devem ser tratadas como prioridade. É a partir daí que vamos conseguir colocar todos os recursos disponíveis a serviço da evolução das lojas virtuais.