Planejamento e logística são tópicos presentes na carreira de Fernando Guglielmetti há bastante tempo. Atualmente na Natura, como Gerente de Planejamento Logístico e Perfomance, Fernando também atuou por um bom tempo no planejamento de SAC e logística da B2W. Nesta entrevista exclusiva, ele fala das dificuldades enfrentadas pela grande maioria dos lojistas online e apresentas as sugestões de quem tem uma boa experiência na área.
1. Quais são, hoje, as maiores dificuldades em fazer um planejamento para lojas virtuais?
Acredito que o maior desafio do planejamento logístico para lojas virtuais está na disposição dos líderes da empresa em investir na garantia de um serviço de excelência para o consumidor e na acuracidade da previsão de vendas. Uma boa previsão permite que a área de operações faça a capacitação adequada dos principais recursos (abastecimento, centros de distribuição, transportadoras, transit points e centrais de atendimento).
2. Existem diferenças nas estratégias utilizadas por uma grande loja, como um varejista, e por uma loja menor, mais segmentada?
A lógica fundamental do planejamento logístico da loja virtual, tanto da pequena como da grande, é semelhante. Normalmente, os picos de venda das lojas de menor porte são mais facilmente absorvidos por operadores logísticos e transportadores. No caso dos grandes varejistas do e-commerce, é fundamental um processo detalhado e integrado de capacitação de toda a cadeia logística, estabelecendo contrato e metas específicas para o escoamento das vendas.
3. Quais os passos para o planejamento da operação (sac e logística)? Onde começa e termina?
O macro processo de planejamento logístico para uma loja virtual se inicia com a previsão de demanda por departamento e por dia, o que normalmente é feito pela área comercial. Essa previsão, somada ao histórico dos últimos anos e ao acordo de diretriz de nível de serviço, é um dos principais inputs da área de planejamento logístico para o processo de planejamento.
O segundo passo é a modelagem da demanda em granularidades mais específicas (por exemplo, pedidos por centro de distribuição, por peso, volume de contatos, posições pallets etc.). Com a demanda desdobrada, entram em ação os gerentes de operação para desenhar e orçar as estruturas adequadas para suportar a demanda, dado o nível de serviço pré-estabelecido. Esse nível de serviço pode ser expresso em prazo de entrega por região, tempo de atendimento no call center etc. Feito este passo, a área de planejamento consolida as informações e gera os cenários financeiros para aprovação com a Diretoria.
Após a aprovação, inicia-se a contratação das estruturas (próprias ou terceiras). Esse ponto é fundamental e deve se monitorado com cautela. Nesse momento, também é desejável o estabelecimento de planos de contingência, além da análise de sensibilidade que indica o impacto em nível de serviço caso a demanda planejada seja superior.
4. Como é possível mensurar o espaço necessário do Centro de Distribuição, de transportadoras e o número de posições de atendimento?
O planejamento logístico desdobra a demanda que é gerada pela área comercial em todas as granularidades, de modo que os gerentes de operações possam orçar e contratar as estruturas. Por exemplo, se a estimativa é vender 10 mil pedidos de geladeiras, será necessário planejar o Centro de Distribuição para armazenar e separar todo esse volume.
No caso da transportadora, é fundamental o mapeamento do mix de entrega por faixa de peso e região, para planejar o escoamento na cadeia logística.
Em atendimento, estabelece-se o índice de contato por pedido com base no histórico para o dimensionamento no número de PAs de atendimento por skill (normalmente separa-se em skills de informação, reclamação e solicitação).
5. Como o planejamento afeta as negociações com os fornecedores de serviço?
Como a grande parte das lojas virtuais opera em parceria com operadores logísticos, as negociações são fundamentais, principalmente para a capacitação nos picos. Existem dois modelos principais de contratos: 1- com base em número de recursos, no qual em comum acordo a contratada e o contratante definem os números de cada um dos recursos por mês (estruturas e pessoal); e/ou 2- contratos baseados em nível de serviço, no quais o fornecedor tem a liberdade de definir as estruturas, porém fica comprometido (via contrato) a atingir um nível de serviço combinado (por exemplo, atender os consumidores em menos de 20 segundos no SAC, separar os pedidos em menos de 24 horas nos CDs, entregar até um determinado prazo por região). Na minha opinião, a segunda opção é mais válida, porém é fundamental uma boa negociação para garantir melhor custo e estrutura adequados.
6. Quais foram as principais lições que 2010 trouxe e que devem ser utilizadas este ano no planejamento para o Natal?
O crescimento do comércio eletrônico no Brasil continua muito acentuado, porém o foco no cliente e a excelência em operações vêm sendo deixados um pouco de lado. Tanto as grandes como as pequenas empresas não estão conseguindo se estruturar adequadamente para prestar um bom serviço ao consumidor. A minha recomendação é que o planejamento seja feito com muito critério e antecedência, de modo a garantir os prazos prometidos aos clientes. As grandes empresas que estão economizando em estrutura perdem, cada vez mais, fatia de mercado por não conseguirem cumprir o combinado com os clientes. O consumidor está mais intolerante a atrasos, trocando facilmente de opção na internet.
7. Que outras dificuldades o lojista online vai precisar superar para ter uma estratégia de vendas que seja realmente eficiente neste Natal?
Outra grande dificuldade é a gestão das operações. Uma solução que vem sendo empregada para as grandes lojas online é a criação de uma central de monitoramento integrada, que garante a rápida atuação em qualquer tipo de desvio operacional. Essa central cruza indicadores de CDs, Transportadoras e Centrais de Atendimento, resolvendo qualquer imprevisto rapidamente. Caso a Central não consiga resolver o problema, avisa imediatamente ao SAC para contato preventivo, informando o consumidor o novo prazo de entrega, por exemplo.
8. Quando o planejamento para o Natal deve começar a ser feito? Quem ainda não começou a se preparar para o Natal está atrasado, ou ainda dá tempo de fazer um bom projeto?
O planejamento deve ser feito em dois horizontes: médio e longo prazo. O de médio (com 10 a 12 meses de antecedência) deve ser uma revisão do plano de longo prazo (1 a 3 anos). Decisões complexas, como a construção de novos Centros de Distribuição, ampliação de Centrais de Atendimento, bem como alterações na malha logística, normalmente possuem prazos longos para implantação, portanto devem fazer parte do Plano Estratégico de longo prazo da empresa.
9. Que conselho você daria para quem está iniciando os planos para um e-commerce?
Aconselho que desde o início da operação o foco no cliente esteja em primeiro lugar. A excelência em operações é um grande diferencial estratégico que fideliza os clientes e é revertido rapidamente em aumento de market share. Está comprovado que as empresas que estão no caminho contrário perdem mercado e poderão até se extinguir. A redução de custos deve ser alcançada através de eficiência, e não de cortes ”irracionais”.