Como escolher e avaliar um bom afiliado para campanhas de performance

Todas as grandes redes de afiliados têm milhares de parceiros cadastrados, e esses afiliados têm acesso ao portfólio de programas disponíveis no sistema de cada rede.

Sempre que um novo programa atrativo aparece, os afiliados se interessam e pedem permissão para aderir ao programa. Aqui, se você optou por realizar a moderação de novos afiliados manualmente (sem contar com a ajuda de filtros automáticos da rede parceira e do filtro secundário de um gestor dedicado ao seu programa), poderá se deparar com muitas solicitações para ingressar em seu programa de afiliados.

Neste artigo, verifique quais parâmetros são essenciais verificar ao selecionar os afiliados para as campanhas de performance da sua empresa.

Seja você um utilizador de filtros sistêmicos e moderação assistida fornecida pela rede parceira ou um adepto da moderação manual, com certeza já se perguntou como você, anunciante, pode avaliar as solicitações e escolher os parceiros afiliados de forma apropriada.

Atrair afiliados não é o destino final, pois os anunciantes também precisam cooperar com eles para o sucesso do programa. Por meio de moderação manual ou automática, os anunciantes podem selecionar afiliados no início e durante o programa. Alguns anunciantes não configuram a moderação dando a todos os afiliados a chance de tentar direcionar tráfego para uma oferta e, dependendo dos resultados de um período de teste, eles decidem se desconectam o afiliado ou continuam trabalhando com ele. Agora, vamos ver quais parâmetros são essenciais verificar ao selecionar os afiliados.

Níveis de afiliados

Quais são os níveis e como os afiliados os alcançam? Ao trabalhar com uma rede, os afiliados podem alcançar níveis de classificação, que também podem ser chamados de “níveis de confiança”. Quanto mais longa a parceria e lucrativo for o trabalho dos parceiros, mais alto será o nível alcançado. Seguindo o exemplo de uma rede de afiliados específica, podemos listar quatro níveis:

Nível 0: É o nível iniciante, atribuído após inscrição na rede de forma automática. O nível básico é mantido até o momento em que o afiliado é verificado pelo sistema e ganha seus primeiros USD 500 com uma campanha.
Nível 1: Alcançado após atingir um valor predeterminado e ter a conta criada verificada pelo sistema da rede. A verificação da conta é necessária para manter a alta qualidade do tráfego.
Nível 2: Atribuído a afiliados cuja renda mensal atinge um patamar mais alto. Nesse mesmo exemplo, seria superior a US$ 500. Nesse nível, um afiliado poderá receber atendimento de forma dedicada na rede parceira. Esse gerente de conta ajudará na comunicação com os anunciantes e na resolução de eventuais problemas.
Nível 3: Aplica-se a categorias especiais. Pode ser atribuído apenas a afiliados que trabalham com jogos online e têm um volume de negócios particularmente grande.

Moderação

A moderação é o processo em que os anunciantes escolhem com quais afiliados vão trabalhar (ou testar). Existem dois tipos de moderação:

Automática: Um anunciante define um filtro, e os parceiros que não atenderem aos requisitos permanecerão pendentes até que o anunciante aprove ou rejeite de forma manual. Isso torna o processo muito mais rápido tanto para afiliados quanto para anunciantes. Ao configurar a “aceitação automática”, o anunciante pode escolher o tipo de espaço publicitário ou o nível do afiliado que poderá cooperar com o programa sem aprovação manual. Os requisitos podem ser simples (aceitando todos) ou mais complexos (por exemplo, apenas sites e afiliados do nível AD1 e superior).
Manual: Nesse caso, o afiliado será aprovado somente após a autorização manual do anunciante. É importante que o anunciante verifique o espaço publicitário e as informações sobre como o afiliado irá promover a oferta antes de aceitar.

Recomendo usar a moderação manual apenas em casos excepcionais, pelos seguintes motivos:

É demorada e, para os afiliados, tempo é muito importante;
A moderação manual envolve fator humano e é desnecessária no início, pois a moderação automática será suficiente para a verificação inicial;
Uma pessoa pode acabar recusando um espaço publicitário com bom tráfego apenas com base em seu próprio gosto, sem esperar que isso possa gerar muito tráfego. A fase pós-moderação servirá para validar esses testes.

A pós-moderação é o processo de gerenciamento do status do afiliado após sua aprovação em um programa. Se uma empresa deseja desconectar um afiliado, é necessário deixar claro o motivo para a rede. Se você desconectar afiliados devido à violação das regras ou ao uso de fonte de tráfego proibida, eles serão desconectados em dez a 30 minutos. Se a desconexão for feita devido à baixa qualidade do tráfego, esgotamento do orçamento do programa ou por outros motivos, eles serão desconectados em 24 horas para que o afiliado tenha tempo de remover materiais publicitários e links de afiliados.

Tenha tranquilidade para dizer “não” a todas as opções de fonte de tráfego! Por conta do período de pós-moderação, é possível realizar testes e acompanhar os resultados antes de proibir de cara. É impossível prever a eficácia de todas as fontes sem testá-las. Não julgue o site pelo seu design. Ele pode parecer um site dos anos 90, mas ainda ter alta conversão devido a uma audiência fiel e ao conteúdo de qualidade.

Acompanhe e entenda os relatórios

Para avaliar adequadamente a qualidade do trabalho dos afiliados, você precisa verificar as estatísticas.

Toda rede precisa fornecer precisos relatórios de resultados. O anunciante poderá ver informações como o número de cliques, taxa de conversão e também informações sobre o status das ações: em espera, confirmadas, recusadas. As melhores empresas do segmento ainda irão fornecer uma completa gama de dados em tempo real sobre cada afiliado – e sua performance – no programa.

Veja um exemplo de relatório por afiliado abaixo.

A primeira coisa em que você deve prestar atenção é a conversão. Cada categoria costuma ter um indice médio de conversão, e esse parâmetro deve ser usado para balisar seu olhar em busca de qualquer anomalia., No e-commerce brasileiro, o índice médio de conversão normalmente varia de 1,44% até 3,6%. Contudo, podemos estipular que a faixa de segurança varia de 0,5% a 5%, dependendo do espaço publicitário. Se você perceber que a taxa de conversão é extremamente alta (acima de 80%), pode ser algo para se preocupar, pois muito provavelmente o tráfego é de baixa qualidade. Mas é necessário mencionar que est=sa regra é válida desde que haja muitos cliques e pedidos em análise (se o afiliado tiver apenas um clique e uma ação, 100% de conversão não é algo suspeito).

Assim como nos relatórios por afiliado, os relatórios por espaços publicitários exibem dados semelhantes que ajudarão a comparar as origens de tráfego. Se você tiver alguma dúvida sobre o tráfego do afiliado, é razoável verificar cada espaço publicitário separadamente em vez de desconectar tudo de uma vez. Abaixo, um exemplo de relatório por espaço publicitário (ad space).

Já nos relatórios por ações realizadas, o anunciante poderá encontrar todas as ações de todos os publishers que trabalham com seu programa. Os anunciantes podem ver as seguintes colunas: hora do clique, hora da transação (quando a compra foi feita), tempo de conversão (o período de tempo entre a hora do clique e a hora da ação), espaço publicitário e afiliado, valor do pedido, status (em espera/confirmado/recusado), e muitos outros.

Compare o valor do pedido com a fatura média e, se a diferença for enorme, é um aviso de que algo pode estar errado. Avalie o tempo de conversão: se a conversão de clique em compra levou apenas alguns segundos, isso pode significar que um afiliado gera tráfego de incentivo. Verifique o tempo médio que um usuário médio gasta em seu site – pode ser mais de 20 minutos para uma loja online regular. A mesma coisa acontece se muitos pedidos vierem de um mesmo endereço IP ou em algum momento inesperado (dificilmente alguém decidirá fazer uma compra ousada às duas da manhã, se não for uma venda ousada).

Por qual motivo um afiliado pode ser desconectado?

Um afiliado pode ser desconectado por um gerente ou pelo próprio anunciante pelos seguintes motivos:

Baixa qualidade do tráfego: poucos cliques, poucas ações, baixa conversão, muitos pedidos recusados. A razão para isso pode ser o tráfego não direcionado e a falta de experiência. Tente ser um pouco paciente e não desconectar todos os espaços publicitários com pouca atividade. Você pode movê-los para um pequeno grupo ou canal e acompanhar seu desempenho separadamente. Aloque algum tempo para eles experimentarem diferentes modelos de negócios, mas se em dois ou três meses não houver resultado, você pode pensar novamente em sua desconexão.
Uso de fontes de tráfego proibidas: se um afiliado está direcionando o tráfego de fontes proibidas, ignorando as regras, ele será desconectado do programa em dez a 30 minutos.
Fraude: as piores coisas que um afiliado pode fazer é cookie stuffing, tráfego de incentivo e brand bidding (se for proibido). Nesse caso, um afiliado será desconectado em 30 minutos e todos os pedidos gerados não serão confirmados e pagos.
Violação das regras do programa: pode ser o uso de sites clones, cupons e ofertas expiradas ou falsas, tráfego mobile (quando é indicado nas regras que esse tipo de tráfego não será pago), pedidos de outra geolocalização (outras cidades ou países) e outros tipos de violações. O desconhecimento das regras não isenta os publishers da responsabilidade, embora um anunciante deva ficar atento – se você se esqueceu de proibir algum tráfego nas regras, terá que pagar pelos pedidos atraídos por ele e depois ajustar as regras. Portanto, tenha muito cuidado ao construir seu briefing ou descrição do programa.
Esgotou o orçamento da campanha: se não sobrar dinheiro na conta e a empresa pretender interromper a cooperação (mesmo que por um tempo), os publishers podem ser desconectados do programa, mas é preciso lembrar que a desconexão acontecerá em até 24 horas para que os publishers tenham tempo de ser notificados e pararem de direcionar o tráfego para sua oferta. Em caso de desconexão por esgotamento do orçamento, é importante lembrar que o anunciante deve confirmar e pagar as ações realizadas antes da desconexão e em até 24 horas, bem como todos os cookies que eram válidos mesmo após a desconexão.

Além desses, um anunciante pode indicar outro motivo para a desconexão e explicar por que a empresa não está pronta para continuar trabalhando com um afiliado específico.

O que pode ser feito?

Se um anunciante não estiver satisfeito com o trabalho do afiliado, há várias opções:

Notificação: entre em contato com o parceiro e informe-o de que há problemas com seu tráfego e recomende que ele não use os criativos ou os sites que ele está usando no momento.
Recusa das ações se forem contra as regras: nesse caso, o afiliado não será pago.
Desconexão do programa.

Em casos graves, como ações que prejudicam a reputação do anunciante, um afiliado pode ser multado. Mas as violações devem ser comprovadas: capturas de tela, confirmação das regras e indicadores. É claro que o departamento de controle de tráfego de cada rede está fazendo o possível para pegar os infratores, mas os anunciantes também podem ajudar muito nesse processo.

Aconselho experimentar tráfegos, selecionar mais espaços publicitários e avaliá-los com base nos resultados, não na aparência. Reserve algum tempo para os afiliados e não se esqueça de verificar os relatórios da rede parceira. Conte com a rede para análise interna e eficiente. O rastreamento de afiliados é muito importante e, se os afiliados e os anunciantes tiverem dúvidas, eles podem sempre verificar os relatórios da rede ou entrar em contato com seus gerentes de conta.