A Black Friday no Brasil está se tornando um evento mais relevante a cada ano. Em 2024, projeta-se uma arrecadação de R$ 9,3 bilhões para a data, crescendo 9,1% com relação ao período de compras em 2023. Nos poucos dias que circundam a data, o acumulado é grande, mas tenho percebido um movimento do mercado para que esse período de compras reverbere cada vez por mais tempo.
Em 2023, por exemplo, o Brasil aumentou em 50% o número de downloads e 31% o de sessões de aplicativos em novembro se comparado aos meses anteriores, segundo um levantamento da Adjust, mostrando que a tendência é realmente para a consolidação da Black November – o mês inteiro em que consumidores procuram vantagens para suas compras enquanto as empresas precisam criar estratégias para aquisição e fidelização de usuários online. Outra pesquisa que li recentemente reforça esse comportamento, mostrando que, em 2023, 30% dos consumidores compraram ao longo do mês de novembro inteiro.
A consolidação da Black November
A Black Friday só cresce. E cresce com ela a necessidade de os profissionais de marketing prepararem suas estratégias cada vez mais cedo no ano para adquirir o usuário antes de ele decidir pela compra – que a cada ano, por sinal, tem ocorrido com mais antecedência à data. Atualmente, isso acontece três meses antes da sexta-feira de promoções.
Um exemplo bastante recente de otimização da estratégia de marketing in-app foi o do MeuTudo, que, com o uso de recursos de monitoramento ao vivo de sua campanha, pode compreender uma queda brusca de resultados e adaptar a estratégia, economizando em verbas publicitárias. Esse exemplo salienta que os profissionais de marketing precisam contar com um modelo de trabalho amplo e preditivo, que consiga entender de quais canais os usuários estão se originando, qual o seu comportamento in-app, e com isso, poder compreender qual dos esforços de marketing é mais efetivo em termos de receita.
O papel do Marketing Mix Modeling
O Marketing Mix Modeling, ou MMM, é a técnica ideal para isso. Trata-se de uma análise estatística de iniciativas em marketing como anúncios de TV, campanhas de mídia social, propaganda em consoles de videogame, e-mail marketing, entre outros, para compreender como contribuem coletivamente para instalações de aplicativos e, consequentemente, na geração de receitas. Esse modelo possibilita não só uma análise preditiva, mas também estratégias cross-device cada vez mais otimizadas.
A análise desses dados em tempo real e multiplataforma para datas como a Black Friday permite tomadas de decisão, mudanças de rota ou identificação de problemas durante a sazonalidade, podendo, assim, aproveitar os usuários engajados da melhor maneira.
E, além de planejar para a aquisição, é necessário reter os usuários. Vale lembrar sempre que o cliente de um app já é mais engajado por natureza com sua marca – afinal, ele cedeu espaço no celular para ela. Trabalhar na retenção desses usuários pós-sazonalidade é focar em não perder o seu engajamento, manter esse usuário ativo – aproveitando o investimento de aquisição para rendimentos a longo prazo – já pensando no Natal e em sazonalidades posteriores.
Para quem ainda não planejou a Black Friday, a principal dica que posso dar é fazer uma boa revisão técnica no aplicativo para garantir que não existam problemas durante o mês de novembro. Além disso, é preciso monitorar as campanhas em tempo real durante a Black Friday – ou qualquer outra data de grande visibilidade comercial – para assegurar que tudo esteja ocorrendo como previsto ou ajustar a rota da campanha a tempo. Também aproveito para incentivar que comece a pensar na contratação de parceiros que possam apoiar suas estratégias mobile já pensando no próximo ano, para efetivamente aproveitar a data da melhor maneira possível, garantindo a atração e retenção de usuários para poder gerar resultados expressivos de receita de suas campanhas in-app.
A área de marketing mobile a cada momento tem novas possibilidades de mensuração, que apoiam os profissionais da área no momento de adquirir e reter usuários de maneira inteligente e com estratégias dinâmicas como o mercado pede. E cabe aos profissionais de marketing aproveitarem a tecnologia em favor dos bons resultados.