Os últimos 15 meses inauguraram um período de revolução permanente para o varejo brasileiro. Pesquisa da Ebit|Nielsen e do Bexs Banco mostra que o faturamento do comércio eletrônico cresceu 41% em 2020 em relação a 2019. Entre 2018 e 2019, a taxa de crescimento foi de 16%.
Em abril de 2021, esse quadro se alterou mais uma vez
Segundo estudo da empresa de inteligência digital Similarweb — a partir de dados de vendas de gigantes de varejo como Mercado Livre, Americanas, Amazon, Magazine Luiza, Casas Bahia, Submarino e Shoptime —, em abril deste ano houve uma queda de 15% no número de visitas feitas por internautas a lojas online.
Uma possível explicação para essa alteração seria a reabertura das lojas físicas em várias regiões do Brasil. Dados da consultoria de varejo online GFK Brasil indicam que, em abril de 2020, a distribuição de compras era 65% via canais online e 35% por meio de operações físicas. Em abril de 2021, a proporção está em 50% para cada tipo de comércio.
Um índice como esse evidencia a fluidez das decisões do consumidor, que alterna compras online e presenciais conforme a sua conveniência, conforme o que lhe dá prazer. Pesquisa da Salesforce realizada em setembro de 2020 a partir de entrevistas com 15 mil pessoas de 27 países, incluindo o Brasil, mostra que 80% desse universo afirmou que a experiência de compra que as empresas de varejo oferecem é tão importante quanto a qualidade do produto ou do serviço comercializado.
A fluidez das decisões de compra do consumidor alterna de acordo com o que lhe dá prazer.
Ganhos com a boa experiência de compra do cliente
Quem compreendeu essa realidade já está colhendo frutos. É o caso da Sephora, rede de lojas de cosméticos que viu seu Índice de Lealdade do Cliente subir 3%. Neste caso, atingiu a marca de 82,88% menos de um ano depois da adoção da plataforma Medallia de experiência do cliente. Hoje, o cliente da Sephora registra-se no portal B2C da empresa entre duas ou três vezes mais do que antes da entrada em cena da Medallia. Do ponto de vista da gestão, os ganhos também são sólidos — em apenas 30 minutos é possível ter acesso à pesquisa respondida pelo cliente Sephora.
Para analisar em profundidade qual é a real experiência do consumidor no mundo pós-pandemia, a Equipe de Estratégia e Análises da Medallia (Medallia’s Strategy and Analytics Team – MSAT) desenvolveu, em março de 2021, um estudo único no mercado global de varejo. Na ocasião, os profissionais analisaram milhões de textos de clientes de varejo, de forma a identificar as 100 principais palavras e frases usadas pelo consumidor em seu feedback a respeito de sua experiência de compra durante o Natal de 2020.
Três palavras foram as líderes absolutas deste estudo: facilidade, disponibilidade e serviço.
I – Facilidade: muito além da conveniência
Os clientes definiram “facilidade” como a melhor palavra para descrever experiências de compra que demandam pouco esforço.
1 – Projetar caminhos simples 1-2-3 para a realização da compra
É considerada “fácil” a experiência que simplifica as jornadas. Ou seja, aquela que assegura que os clientes encontrarão o que estão procurando com o número mínimo de cliques, filtros ou visitas à loja. Para tanto, combinar feedback do cliente com comportamentos observados — e, a partir disso, identificar e resolver situações de frustração e desgaste — pode, também, provocar mudanças nos processos.
2 – Orientar o consumidor em sua experiência de compra
Outra estratégia importante é convidar os clientes a evoluir em sua experiência de compra. Para isso, a empresa precisa antecipar às necessidades e perguntas que podem surgir. Deve-se, também, escutar o retorno dos clientes quanto ao “esforço” ou à “facilidade” de interação com a marca. E, finalmente, tirar proveito do conceito “in-the-moment”, a capacidade de, de forma preventiva, entender e responder ao cliente no momento em que a experiência ocorre, e não depois.
3 – Oferecer alternativas personalizadas e flexíveis
Evitar o desgaste oferecendo soluções criativas e flexíveis em momentos decisivos também é essencial. Ou seja, ofereça alternativas de pagamento (por exemplo, pagamento contactless, parcelamento), opções de satisfação (por exemplo, entrega em domicílio, entrega no mesmo dia) e processos simples de devolução e troca (devoluções entre canais, parcerias com Balcões de Devolução). Vale a pena, ainda, usar o feedback para avaliar quais entre essas ofertas produzem o maior impacto em termos de experiência e ROI. E, a partir daí, priorizar soluções para evoluir e escalar.
II – Disponibilidade: escolha é tudo
Diante de indisponibilidades de estoque, os clientes comentaram que suas frustrações com a disponibilidade eram, em muitos casos, uma constante.
1 – Enfrentar a indisponibilidade de estoque por meio de substituições inteligentes
Reconquista o cliente quem tiver empatia com a motivação ou o sentimento da pessoa que buscava o produto indisponível. Ou seja, treine agentes de contact center e funcionários da loja física quanto à importância de oferecer substituições — e a como fazê-lo de maneira a maximizar as oportunidades de conversão.
2 – Oferecer o estoque de maneira “quando você quer, como você quer”
Ganha espaço quem se apoia no conceito de “estoque ao vivo”. Ou seja, que assegura que os sistemas de estoque de loja física e online estejam integrados. Afinal, isso permite aos clientes escolherem onde realizar a compra com base na disponibilidade e previsão de entrega. É aconselhável, também, criar um forte elo de feedback do cliente com as equipes de logística, assegurando que elas visualizem padrões e tendências por produto e canal de compra.
III – Serviço: rápido e sem stress
O nível de serviço oferecido está cada vez mais associado a interações rápidas e sem desgaste com uma marca.
1 – Empatia + eficiência
Vale a pena capacitar os profissionais da linha de frente a servir com empatia, preparando-os para oferecer interações eficientes. Sem isso, os clientes considerarão comprar de outras marcas.
2 – Dar à linha de frente do varejo acesso a informações sobre a jornada completa do cliente
Cresce a cada dia a importância de munir os funcionários da linha de frente — agentes de contact center, funcionários de lojas físicas etc. — com dados e ferramentas que entreguem uma visão completa da jornada de cada cliente. Trata-se de uma estratégia essencial para chegar à raiz do problema e resolvê-lo com eficácia.
A profunda transformação do varejo brasileiro segue acontecendo em 2021
A experiência do consumidor do varejo desperta, cada vez mais, reações apaixonadas, com pessoas se posicionando, em alta e clara voz, como promotoras ou detratoras. Portanto, é fundamental que o varejo brasileiro escute o feedback do cliente e modifique seus processos para entregar uma experiência prazerosa. Quem fizer isso viralizará seus negócios neste ano, e além.