Originalmente previsto para 2022, depois adiado para 2023, e recentemente adiado mais uma vez para o segundo semestre de 2024, o fim dos cookies de terceiros no Google Chrome tem como objetivo aumentar a privacidade dos usuários na internet, e outros buscadores já operam dessa forma.
Ao mesmo tempo, é uma medida controversa, já que a monetização do conteúdo digital e a segmentação dos anúncios por grupo de usuários dependem dessa tecnologia. Por esse motivo, o anúncio da nova data para a implementação trouxe uma onda de alívio para os profissionais do marketing digital e do comércio eletrónico.
Entretanto, é sumamente importante começar desde agora a elaborar alternativas que possam suprir a mesma função dos cookies, sem comprometer a privacidade dos usuários: certamente, todo um desafio.
Entenda o que são os cookies, quais funções deixarão de existir em 2024, e como você pode ir preparando seu e-commerce para esse novo contexto.
O que são os cookies e para que servem no seu e-commerce?
Dia após dia, cada site que você visita, seja um e-commerce ou não, tem a sua própria política de privacidade. E para implementar essa política, você precisa dar o seu consentimento. É por isso que geralmente você clica em “aceitar” ou “aceitar todos” assim que o pop-up dos cookies aparece.
Mesmo que o consentimento seja obrigatório, é sabido que praticamente nenhum usuário vai, de fato, abrir e ler todos os termos para gerenciar os cookies que ele quer ou não quer aceitar. A grande maioria nem mesmo sabe como funcionam os cookies.
Basicamente falando, os cookies são trechos de códigos anexados aos sites, e servem para rastrear informações sobre os usuários, individualmente. Por exemplo:
À primeira vista, essas informações soltas podem não parecer significativas. Porém, quando é possível traquear o exato caminho que um usuário percorre, não só no seu site, mas na internet no geral, e cruzar todas essas informações a fim de conseguir segmentar diferentes públicos…
Bom, não precisamos nem dizer: é uma montanha de dinheiro na mesa.
Nem todos os cookies vão deixar de existir
Existem dois tipos de cookies: os primários e os de terceiros.
Os primários são códigos que traqueiam informações apenas no site de origem. Ou seja, eles monitoram as ações que o usuário realizou somente naquele site, e as informações não são compartilhadas. Portanto, eles são capazes de “guardar” os dados gerados pelo progresso, como:
Já os cookies de terceiros são capazes de mapear a jornada do usuário em outros sites, pois eles pertencem a outros domínios, como anúncios.
Por conta disso, esses cookies são tão utilizados para a configuração de campanhas de marketing digital. A riqueza das informações faze com que seja muito mais fácil oferecer produtos e serviços para “as pessoas certas”, contemplando informações como:
Contudo, são esses cookies que passarão para a história, pois infringem as novas políticas de privacidade de dados.
Navegadores como Safari e Firefox já não mais utilizam esse tipo de cookies, e o Chrome seguirá seus passos em 2024.
Google x Meta x Apple: o que está por trás dessa corrida de gigantes
Com certeza, você já deve ter ouvido que “os dados são o novo petróleo”, e essa afirmação retrata perfeitamente o mais recente contexto global.
Foi assim que empresas como Google ou Amazon, e todos seus subprodutos, acumularam fortunas: usando enormes quantidades de dados sobre seus usuários para escalar suas próprias plataformas.
Já a Apple, desde o começo, tem um posicionamento diferenciado que problematiza esse tipo de metodologia. Um claro exemplo disso foi o lançamento do app tracking transparency em 2021. Um aplicativo que dá o poder de decisão ao usuário sobre quais dados ele permite ou não serem rastreados sobre sua jornada online. Isso resultou em 62% dos usuários da Apple optando pelo não rastreamento, e os estrategistas do marketing digital virando de cabeça para baixo.
Não há muito que possa ser feito quando um movimento inicia com tanta força. As pessoas estão cada vez mais conscientes do quanto valem suas informações, e não podemos nos esquecer do fato de que a publicidade tradicional é cada vez menos tolerada.
A Meta deixou muito claro seu parecer opositório: os anúncios direcionados são a razão de ser das suas plataformas (Instagram e Facebook) e também o motivo pelo qual anunciar se tornou mais acessível para pequenos empreendimentos.
Afinal, a democratização das mídias é um fato, e ela tem uma origem.
Entretanto, esse é um assunto complexo e não tem soluções simples. O Google vai aderir ao movimento pela preservação da privacidade, e o que resta para os profissionais do marketing e do comércio eletrónico é se preparar para isso.
Quais alternativas aos cookies existem até agora?
Certamente, até 2024, aparecerão novas soluções tecnológicas capazes de contornar a ausência dos cookies, e já há indícios disso.
Por enquanto, existem duas frentes complementares que cogitam alternativas para o futuro da publicidade digital:
O Google tem trabalhado numa possibilidade chamada FloC. Uma ferramenta muito parecida com os cookies, mas que coleta dados grupais em vez de individuais. Isso permite aos sites pegarem grandes amostras de usuários com o mesmo perfil, preservando informações específicas.
As pesquisas de conteúdo relacionadas implementadas pelo buscador também têm o mesmo intuito: preservar informações e segmentar interesses.
Outras plataformas, como Arena ou Admetricks, parecem prontas para viver a nova era do marketing digital.
Seja capturando anúncios em vez de informações individuais, ou desenvolvendo softwares que promovem o engajamento em tempo real através de eventos ao vivo, elas estão enxergando alternativas factíveis que protegem os dados individuais de cada usuário, sem prejudicar o alcance dos anunciantes.
Fora isso, a necessidade de otimizar as estratégias para os cookies primários nunca deixa de estar presente. Atrair leads qualificados, converter e reter a maior quantidade possível, se já era uma questão de sobrevivência, agora será de mera existência.
Conclusões para seu negócio
Os últimos dois anos têm sido cruciais para o mercado digital, e tudo indica que a volatilidade e a incerteza estão longe de acabar. O desenvolvimento de alternativas aos cookies será acompanhado de perto em escala global, pois não há como negar: sem um método eficiente, existe um risco imenso de o marketing digital perder assertividade.
Entretanto, há muito dinheiro na mesa, e as possibilidades são multifatoriais.
Por enquanto, aconselhamos: