Diante do ganho de escala das operações de e-commerce, só existe um caminho para consolidar os negócios: redobrar a atenção com as estratégias que serão adotadas no ambiente omnichannel.
É por meio de uma gestão mais eficiente do processo de vendas que as empresas vão conseguir influenciar a decisão do consumidor, independentemente de onde acontece a interação ou mesmo a venda.
O desafio nessa área tem aumentado, até porque ficou no passado aquela ideia de uma jornada de compra linear. Com mais opções à sua disposição, o cliente transita por diferentes plataformas e o que importa é ter a sua demanda naquele momento específico.
Diante do crescimento dos marketplaces, parece óbvio que os e-commerces devem ter estratégias específicas para o canal.
A gestão de markeplace torna-se prioritária a partir dessa perspectiva, uma vez que essas operações têm hoje um peso enorme para o resultado das vendas.
Contudo, por parte dos e-commerces, é essencial que as iniciativas nesses canais aconteçam de forma mais estratégica.
Pensamos aqui, por exemplo, em como desenvolver ações específicas para cada um dos marketplaces e, principalmente, em como ter iniciativas para a fidelizar essa base.
Por que os marketplaces são importantes?
Do ponto de vista quantitativo, é indiscutível a força dos marketplaces. Em todo o mundo, eles já respondem pela maior parte das vendas digitais.
A expansão das vendas dessas operações está na casa dos dois dígitos na última década, e os índices de crescimento foram acelerados em 2020 e 2021. Os dados apurados pela E-bit/Nielsen confirmam que em 2020 essas operações registraram um crescimento nominal de 52%, acima do total do mercado, que foi de 41%..
E quando olhamos o cenário internacional, percebemos que o potencial é enorme para o Brasil. Hoje, o modelo corresponde a 90% do faturamento do varejo online na China, a 33% do mercado norte-americano e já representa pelo menos metade de todo o faturamento do e-commerce no continente europeu.
Esses resultados obtidos pelos marketplaces têm relação com a adesão do público: mais de 90% dos consumidores que compram online utilizam plataformas de marketplace.
As perspectivas são promissoras, pois os estudos mostram que a maioria pretende manter as compras nesses canais nos próximos 12 meses.
No caso do Brasil, essa preferência do público aparece em várias pesquisas.
Estudo recente da Conversion, com os maiores sites de comércio eletrônico em número de acessos, traz nove marketplaces nas primeiras posições do ranking.
Como tornar a gestão de marketplaces mais estratégica?
Diante desse crescimento dos marketplaces, que reflete a preferência do público, parece óbvio que os e-commerces devem ter estratégias específicas para o canal.
As pesquisas mostram que um dos motivadores de compra dos marketplaces são os preços mais competitivos, mas figuram também outros fatores, como a comodidade de encontrar produtos de diferentes categorias num mesmo lugar.
A oportunidade que vemos para os e-commerces é valorizar a experiência do cliente. Esse tem sido um aspecto-chave das operações bem-sucedidas, e a justificativa é simples: empoderado em vários sentidos, o cliente tem exigido mais atenção para as suas demandas.
Se o objetivo é trabalhar a retenção da base de clientes, porque é isso que fará a diferença nos resultados no longo prazo, é importante desenvolver iniciativas que ajudem a reforçar a conexão com a marca, independentemente do fato de a compra ter ocorrido num marketplace.
Refletindo sobre os aspectos que merecem mais cuidado na gestão das vendas nesse modelo, podemos indicar alguns pontos de atenção:
Comece da forma certa
É complicado fazer a gestão de algo que começou errado. Por isso, o primeiro passo para ter sucesso nessa área é a escolha do marketplace. Não é porque uma empresa já tem credibilidade no mercado que colocar os seus produtos no ambiente virtual será garantia de sucesso.
É preciso analisar quem frequenta esse marketplace, se há compatibilidade com o seu público-alvo e se a presença da marca naquela operação agrega valor à marca.
Uma boa dica, nesse caso, é analisar o comportamento dos concorrentes do e-commerce. A avaliação dos produtos similares deve ser realizada com frequência, até para entender qual a melhor estratégia para aquele canal.
Aliás, o ideal é ter ações específicas para cada markeplace. Este é um erro comum nessa área: adotar as mesmas táticas, desconsiderando as especificidades de cada marketplace.
Percebemos no dia a dia que as empresas nem sempre aproveitam todo o potencial dos dados que têm disponíveis em seus sistemas de vendas, deixando que a operação siga no “automático”.
As plataformas de e-commerce omnichannel disponibilizam diversos tipos de relatórios e, com a integração, é bem simples ter acesso à movimentação das vendas em cada canal.
Mas essas informações precisam ser usadas pela equipe no dia a dia para que as ela possa planejar as estratégias que serão empregadas em cada local.
É a partir daí, por exemplo, que devem ser tomadas as decisões sobre os produtos que serão ofertados em cada operador.
Os marketplaces têm tráfego alto, o que aumenta as chances de vendas, mas para que isso aconteça é preciso fazer uma escolha criteriosa dos produtos que serão ofertados.
Nessa etapa, o interessante é buscar o destaque. Lembre-se de que o principal apelo nesse ambiente são as ofertas e, consequentemente, há muitas empresas tentando atrair a atenção dos consumidores, até os seus concorrentes.
Então, para ser uma referência naquele espaço, escolha os produtos que mais demonstram os seus diferenciais, principalmente se eles forem únicos, somente oferecidos pelo seu e-commerce.
Foque na experiência do cliente
Uma das desvantagens dos marketplaces, pensando em construção de marca, é o fato de os contatos com os sellers serem bem limitados.
Mas há outras formas de a marca valorizar a sua presença naquele ambiente. Por exemplo, por meio das imagens de cada item ofertado. Elas são fundamentais para garantir boas vendas.
Se a empresa não investe em equipamentos de qualidade para captar as fotografias, mesmo que os seus produtos tenham boa qualidade, isso não será repassado ao usuário.
Além de caprichar nas fotos, verifique como o marketplace permite que você demonstre os seus produtos: com uma única imagem, mais de uma, vídeo etc. Tente registrar todos os ângulos do material, não deixando dúvidas ao consumidor.
As altas taxas de abandono de carrinho do e-commerce são motivadas, em muitos casos, pela falta de informações. No ambiente digital, é importante passar confiança para o cliente, pois essa é uma das principais objeções às compras online.
Ainda para criar um ambiente mais seguro, é preciso redobrar a atenção com a descrição dos itens. Se o usuário ficar com alguma dúvida, provavelmente será uma venda perdida.
Para que isso não aconteça, crie uma descrição bem detalhada, cobrindo todos os possíveis pontos de questionamento. Fale sobre as características, formas de utilização, maneiras de armazenamento, prazo de validade, se for o caso. Tudo que for útil para facilitar a decisão de compra.
A experiência do cliente também pode ser valorizada no momento da entrega. Ao receber o produto, a pessoa irá interagir com a marca. Então, esse é um momento que deve ser devidamente aproveitado.
Calcule bem os preços
Ter volume alto de vendas nem sempre é sinônimo de lucratividade para o negócio. E, no caso do marketplace, essa conta é ainda mais “apertada” em razão das taxas cobradas.
A precificação do e-commerce deve ser feita de forma estratégica. Se a marca colocar um valor elevado, tentando cobrir a comissão, pode criar uma diferença muito grande para a concorrência.
Em contrapartida, se deixar um preço baixo para ganhar as vendas, pode acabar por reduzir a sua margem de lucro. O ideal é que se encontre um equilíbrio, considerando um preço competitivo e interessante.
Automatize a gestão do marketplace
Por melhor que sejam as vendas no marketplace, manter o e-commerce próprio é o melhor caminho para as operações que esperam ganhar escala e evoluir o negócio.
Nesse caso, é mandatório fazer a integração do e-commerce com o marketplace, até porque atuar com um sistema único vai garantir o bom funcionamento de ambos.
A razão é simples: o emprego das soluções disponíveis facilitará e tornará o controle de estoque mais eficiente, já que as entradas e as saídas serão devidamente monitoradas.
A gestão das vendas, via painel de administração da loja, evita rupturas que podem impactar na experiência do cliente, e ajuda a equipe no desenvolvimento das iniciativas mais adequadas para cada canal.
No final, sem tanta preocupação com a parte operacional, os gestores podem cuidar com mais atenção da gestão estratégica, organizando melhor as ações que serão empregadas para aumentar a performance da loja.
Leia também: As principais estratégias para marketplace