As lojas virtuais norte-americanas têm taxas de conversão de 3 a 5 vezes mais altas do que as brasileiras e isso nada tem a ver com o desenvolvimento da economia, mas com o amadurecimento dos lojistas que investem em melhorias na usabilidade da loja.
Enquanto os lojistas brasileiros estão desesperados atrás de receitas mágicas para o aumento da conversão (alterando cores de botão quase como se fosse simpatia pra aumentar as vendas), os norte-americanos estão testando e alterando landing pages o tempo todo em busca de resultados mais eficientes nas vendas.
É muito comum encontrarmos uma enorme procura por conteúdos na internet do tipo “10 passos pra ter uma loja de sucesso” ou então “Aumente suas vendas em até 7 dias”. De fato, esse tipo de conteúdo é importante para quem está iniciando, mas a grande verdade é que não existem atalhos para o sucesso, o melhor caminho é testar, testar e testar.
Recentemente estive no Canadá, onde encontrei-me com os especialistas em aumento de conversão Jason Billingsley (fundador da Flip Retail) e Chris Goward (fundador da WiderFunnel e autor do livro “You Should Test That!”), para entender melhor o processo que eles utilizam e o quão maduro é o mercado virtual norte-americano comparado ao brasileiro.
Alguns fatores ficaram bem claros e mostraram que o gap entre os dois mercados ainda é bem grande:
Conhecimento
Os lojistas norte-americanos sabem que para aumentar a conversão de uma loja é preciso ter habilidades específicas em diferentes áreas, como estatística, usabilidade, redação, SEO, marketing etc., além de terem consciência de que, muitas vezes, não são capazes de realizar testes e analisar resultados de forma satisfatória dentro de casa, por isso, contratam empresas com essa competência para aumentarem a conversão.
Enquanto isso, a maioria dos lojistas brasileiros não realiza qualquer tipo de teste, simplesmente aplica mudanças baseadas apenas em instinto ou copiam algo que viram no site concorrente, gastando todo o investimento mensal disponível em ações focadas em trazer novos clientes para a loja sem cuidar do que esses novos clientes encontrarão, jogando as taxas de conversão para baixo.
Métricas
Os gestores das lojas que mais convertem estão habituados a tomarem decisões de usabilidade baseados em diferentes métricas. Sendo generalista, ouso afirmar que no Brasil há apenas duas métricas que os lojistas se atentam, taxa de conversão e ROI, e baseiam todo o esforço em aprimorar a loja usando apenas esses dois dados como referência.
O problema é que muitas vezes, apenas observando as variações da taxa de conversão e do ROI, não aprimoramos a loja onde ela realmente precisa. Por exemplo, se após a mudança da página de produto não observarmos nenhuma mudança significativa na taxa de conversão, podemos concluir que a mudança não surtiu efeito na navegação, por isso, é importante observar todas as métricas possíveis. Neste caso, o tempo de decisão do usuário também é uma métrica que deve ser analisada, assim como a quantidade de páginas visitadas.
Você já reparou se o tempo que o cliente leva para decidir comprar um produto de sua loja está diretamente relacionado ao volume de trocas e devoluções? Essa relação pode indicar falta de informações sobre o produto ou problemas na estrutura da página. Neste caso, este é um dado tão importante quanto a taxa de conversão.
Tipos de teste
Enquanto por aqui ainda estamos falando de Teste A/B (e nem sempre realizando), eles já estão realizando o que chamam de Multi-page test.
Esse tipo de teste trabalha com a ideia de que origens de tráfego diferentes trazem clientes diferentes que está habituado com tipos de navegação diferentes. Esses testes não mostram apenas qual página funciona melhor, mas quais páginas são melhores na sequência de outras, ou seja, eles testam diferentes tipos de página de categoria, com diferentes páginas de produto e diferentes estilos de carrinho. Ao rodar o Multi-page test, eles sabem que o melhor caminho para conversão é usar a página de categoria “A” e na sequência exibir a página de produto “C” seguido do modelo de carrinho “B”.
Ex:
Desta forma, eles sabem a sequência de páginas que geram maior conversão caso a caso, pois nem sempre uma estrutura de página de detalhes de uma xícara vai converter tão bem quando apresentarmos um smartphone ou uma calça jeans.
O cenário atual do e-commerce brasileiro deve se desenvolver muito mais rápido quando passarmos a encarar a otimização da loja de forma mais séria e usarmos as diversas ferramentas de testes e web analytics disponíveis, somadas ao conhecimento do mercado local para evoluirmos nossas lojas baseados em dados concretos e conhecimento agregado.