Imagine a seguinte situação: uma jovem vê no TikTok um anúncio de um tênis. Na sequência, entra no site da loja para conferir os preços e tamanhos. Fica com uma dúvida sobre o produto e envia uma mensagem para o atendimento do WhatsApp. Resolvida sua pergunta, vai até uma loja física para experimentar o tênis. Serviu! E é confortável! Ela então volta para casa e faz a compra pelo marketplace, no qual já planejava adquirir com desconto outros acessórios que estavam em seu carrinho há algumas semanas.
Em um caso desses, qual canal da varejista foi responsável pela venda? É uma pergunta difícil de responder, principalmente sob a lógica antiga que ainda impera dentro de muitas empresas. Infelizmente, ainda é comum o pensamento segmentado, que trata cada uma das frentes como uma coisa isolada.
Mas os tempos mudaram. O consumidor pode passar por praticamente todos os canais de vendas antes de efetivamente realizar a compra, como mostra o exemplo acima. Callcenter, e-commerce, plataformas, chats, lojas… Todas essas são formas pelas quais as empresas conseguem atender seus clientes e vender seus produtos. E, no fim das contas, o objetivo é sempre o mesmo: uma venda é uma venda, independentemente da forma como ela acontece.
É aí que entra o pensamento omnichannel, ou seja, enxergar a empresa como uma unidade, em que todas as partes precisam trabalhar juntas, sem obstáculos ou constrangimentos entre si. E na qual cada um dos canais tem seu papel para que o cliente tenha a melhor jornada.
A importância contínua das lojas físicas
Dentro desse mundo de múltiplas ferramentas para o varejo, pode ser tentador minimizar o papel dos estabelecimentos físicos, dado o crescimento vertiginoso de novas tecnologias que multiplicam as possibilidades nos meios digitais. Mas se há algo que os últimos anos provaram é que as lojas físicas não vão acabar tão cedo. Afinal, mesmo depois da pandemia de Covid que virou o varejo de cabeça para baixo e forçou lojistas e clientes a migrar para os ambientes digitais, o ponto de venda com endereço e CEP não perdeu relevância, e continua representando uma fatia importante de vendas.
O papel da loja física vai além do share de receitas. Trata-se de um local fundamental para testar e experimentar o produto, além de servir como uma espécie de âncora de segurança para o consumidor – ele sabe que, se surgir alguma questão, poderá ir a um balcão físico para tentar resolvê-la. Mas o principal diferencial da loja física é, acima de tudo, a experiência.
Ou seja, o estabelecimento físico não pode ser visto apenas como um conjunto de prateleiras de produtos, e sim como o braço imersivo de um complexo sistema integrado chamado “setor de vendas”. Por isso, o offline não deve ser escanteado, e sim integrado aos outros canais para criar uma jornada completa e eficiente para o consumidor.
Um exemplo de integração é uma ação nas redes que, com ajuda de algoritmos do Google e das plataformas, ajuda a atrair os clientes para a loja física – sobretudo o consumidor que prefere a compra offline. Há casos bem-sucedidos de ações desse tipo sendo adotadas por grandes varejistas no Brasil, e com resultados expressivos de conversão e de receita.
Desafios e estratégias para uma integração eficaz
Logicamente, a integração entre os meios online e offline de vendas traz desafios. O primeiro é entender qual a maneira mais eficiente de mensurar a participação de cada canal em uma venda e de promover de forma harmônica a integração entre as diferentes partes do sistema. Isso passa por dilemas práticos – por exemplo, repensar o modelo de remuneração de vendedores por comissão – que desafiam a lógica tradicional do varejo.
É preciso também promover essa compatibilização em termos tecnológicos, o que significa incorporar e explorar diferentes plataformas que otimizem a experiência do cliente. Por exemplo, é possível ter uma interface que cruze os dados de pesquisa do cliente com a disponibilidade dos estoques nas lojas físicas e que, na sequência, sugira uma visita à loja mais próxima.
Por fim, operar na lógica omnichannel requer estratégia. Não basta “simplesmente” mensurar as ações de cada canal e adotar tecnologias diferentes. É preciso entender o quanto cada área contribui e como potencializar essa atuação, maximizando os resultados do todo.
É preciso, portanto, lembrar a lição fundamental do omnichannel: quem escolhe como comprar é o cliente, e não cabe ao varejista impor barreiras. O papel das empresas é fornecer o melhor atendimento, garantir que os diferentes canais estejam alinhados e fazer o máximo para que o consumidor saia satisfeito, com seu produto em mãos.