Tradicionalmente os varejistas buscam locais movimentados para instalar suas lojas, é um cálculo estatístico simples: mais gente significa maior chance de vender. Então, os melhores pontos comerciais geralmente são aqueles com muita gente circulando ao redor, a probabilidade de venda aumenta na proporção do tráfego de pedestres ou veículos.
As localizações de alta circulação também costumam ser as mais caras, influenciando diretamente questões como investimento, despesas, estoque, espaço de loja e diversos outros fatores.
As lojas virtuais seguem a mesma lógica de fluxo, quanto maior o número de acessos, maior a probabilidade de vender, então maior o investimento em marketing para gerar tráfego. Por não possuírem localização física, as lojas virtuais podem oferecer uma variedade maior de produtos que uma loja tradicional e ter uma despesa com estrutura menor que as lojas tradicionais.
Nesse raciocínio de vantagens e limitações de cada formato, surge um modelo híbrido que associa os dois formatos e une algumas vantagens, e desvantagens. A ideia parece simples, colocar pontos de venda físicos em locais de alto tráfego para fazer vendas pela internet.
O cliente compra o produto numa loja física e eletrônica ao mesmo tempo, paga e recebe o produto em casa, no trabalho ou onde desejar. Já, outro formato de loja híbrida, funciona como ponto de venda adicional dentro da mesma loja da marca, ou do mesmo shopping center. Lojas como a Nike e a Adidas têm experiência com esses formatos de pontos de venda dentro de suas lojas físicas.
Além da conveniência de encontrar um ponto de venda no destino ou local de passagem como estações de metrô, terminais de ônibus, calçadão do centro, shopping centers e outros locais, o consumidor também tem acesso a uma variedade maior de produtos, já que as opções não precisam estar vinculadas a capacidade do estoque no local da compra. Além disso, ainda pode receber dicas de como usar e combinar os produtos desejados.
Com uma loja híbrida, o varejista pode planejar e preparar melhor a experiência de compra de seus clientes aumentando a oferta de produtos complementares e a maneira como o processo de venda é realizado, isso porque o ambiente físico possibilita ações que ainda não estão disponíveis pela internet.
Algumas lojas contam com scanners que medem os clientes ao entrarem na loja, várias delas usam grandes telas sensíveis ao toque para demonstrar melhor os produtos, também há códigos para serem escaneados pela câmera do celular, já outras utilizam o aroma e o som ambiente para expandir a percepção sensorial e embalar melhor a experiência de compra.
Há lojas que vendem produtos de diversos segmentos, de alimentos a vestuário, existem mini-supermercados em estações de trem. Entretanto, este tipo de loja parece funcionar melhor com certos tipos de produtos, principalmente aqueles que o cliente já conhece e têm menor valor, menor risco de errar na compra e maior previsibilidade do produto.
Já nos casos dos produtos de venda programada e de alto valor como, por exemplo, a compra de um carro, esse formato de loja parece funcionar apenas como um “showroom” eletrônico, efetuando mínimas conversões de venda. Entender o momento de compra do consumidor parece ser vital para o sucesso desse formato híbrido de loja.
Como uma loja pode custar o valor do que ela é capaz de vender e dar lucro, o investimento num ponto de venda desse formato parece não intimidar os maiores varejistas. Pode tornar-se um negócio tão, ou mais, rentável quanto o formato tradicional, apostam vários varejistas.
Mas isso dependerá do tipo de produto, da tecnologia empregada e do perfil dos potenciais clientes no local da loja. A rede de lojas Kate Spade montou um ponto de venda adicional às lojas como uma vitrine 24 horas de venda. Na mesma trilha, as Lojas Americanas inauguraram recentemente esse formato numa de suas lojas no bairro do Leblon, Rio de Janeiro.
