Sancionada em agosto de 2018, e em vigor desde meados de setembro deste ano, a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais) está transformando muitos setores da economia. Implementada para regular a coleta, armazenamento, uso e compartilhamento de dados de usuários por empresas públicas e privadas, busca ampliar a segurança e a privacidade dos consumidores. Lidando diretamente com esses ativos, segmentos como o marketing digital estão correndo contra o relógio para adaptar processos e ferramentas que possam garantir a correta curadoria das informações e o cumprimento da norma.
Pesquisa divulgada no fim do ano passado pela consultoria ICTS Protiviti mostra aumento de 50% no número de empresas preparadas para lidar com os requisitos da LGPD. Entre abril e setembro de 2020, este número alcançou a marca de 24% de um total de 296 as empresas entrevistadas. Entre outubro de 2019 e março de 2020, o indicador era de 16%.
Ao mesmo tempo, o levantamento atual realizado pela consultoria mostra que, mesmo após a sanção da LGPD, 82% das empresas ainda se mantêm atrasadas com as ações de adequação.
Reavaliação das interações com o público
Os números comprovam que as equipes vão precisar melhorar governança, gerenciamento e armazenamento. Ainda será necessário mapear os processos que envolvem dados pessoais, analisar riscos à privacidade e estar preparado para prestar esclarecimentos aos titulares a qualquer momento.
Sendo assim, com base nas exigências legais, é preciso reavaliar todas as interações com o seu público — o que traz mais clareza e transparência, e, consequentemente, elimina práticas invasivas.
Por conta da LGPD, não é permitido pedir informações sem uma finalidade imediata. As empresas, portanto, não podem mais criar um extenso formulário para coleta de leads e explorar essas informações em diversas ações no futuro — a não ser que o usuário autorize expressamente. Além disso, sempre que você quiser um novo dado do seu cliente, será necessário um novo consentimento.
Vale destacar que a LGPD não vem para inviabilizar as estratégias de data-driven marketing, mas sim para regulamentar o uso dos dados pessoais. Para quem já está familiarizado com o marketing digital estratégico, a transição será tranquila e trará grandes frutos nos resultados das ações.
Adaptação
Organizações do setor que ainda não tenham todos os processos definidos podem seguir quatro regras simples para se enquadrar na norma. Portanto, crie um setor que seja responsável pelo gerenciamento de dados; elabore uma política de consentimento ou de privacidade bem definida e robusta; mapeie todos os seus dados, criando uma cultura de conscientização; e repasse as normas de segurança para todos os colaboradores, clientes e fornecedores.
Ainda ressalto que os formulários de cadastro de dados merecem uma atenção especial quando falamos em adaptação à LGPD. É imprescindível informar ao usuário o que será feito com essas informações. E isso vale tanto no ambiente digital quanto no ambiente físico.
Se as empresas obtiverem autorização expressa dos usuários para o tratamento de seus dados pessoais para fins de marketing, não haverá qualquer violação de privacidade. A LGPD reforça o papel central dos titulares nas decisões sobre seus dados pessoais. Além disso, existe uma série de ações possíveis dentro daquilo que se costuma chamar de permission-based marketing.
A LGPD trata de dez bases legais que autorizam o tratamento de dados pessoais. O consentimento é apenas uma dessas possibilidades. Na Europa, já se reconhece que o marketing direto pode ser justificado pela ótica do ‘legítimo interesse’. Isso dispensaria o consentimento, quando a ação estiver, por exemplo, apoiada num relacionamento comercial prévio — e tenha sido transparente e condizente com as expectativas dos titulares.
Além disso, não precisa existir preocupação com a privacidade dos usuários quando as ações utilizarem apenas dados anonimizados. Se o dado não permite a identificação de seu titular, não carece de proteção especial. É aqui que encontraremos o grande desafio tecnológico e operacional, mas que é totalmente possível de ser superado.