O mito do funil de compra e da jornada do consumidor – Parte 3

Bem-vindo à Parte 3. Obrigado por permanecer conosco enquanto tentamos entender as coisas. Se esta é sua primeira visita neste tópico, recomendo que você leia as partes 1 e 2 primeiro, pois muitas das coisas que discutiremos aqui serão baseadas em pontos estabelecidos nessas partes anteriores.

Na parte anterior, apresentamos as noções de disponibilidade de dados x tendência estabelecida e entradas de mídia x interesses concorrentes como as tensões concorrentes que todos gerenciamos em nossas vidas como compradores e como cidadãos digitais em geral. Nós exercitamos o modelo um pouco, mostrando como ele responde a cinco perguntas completamente óbvias e, em seguida, discutimos uma abordagem ” Better-Best-Good ” para o marketing baseado em dados que equilibra uma abordagem geralmente direcionada x uma execução altamente personalizada. 

Para aqueles de vocês particularmente adeptos da leitura nas entrelinhas, vocês podem ver que nosso objetivo é mais precisão relativa do que um acerto direto. “Por quê”, você pode perguntar, “com todo o poder dos dados e da medição na ponta dos dedos, devo me contentar com ‘perto’ quando posso ter ‘perfeito’?”.

A resposta para essa pergunta muito boa nos leva a outro questionamento.

Quando foi a última vez que você disse a uma criança de cinco anos para calçar os sapatos?

Se preparar uma criança pequena para a escola faz parte da sua rotina diária, então você sabe do que estou falando. Há momentos em que você – que deveria estar no controle total do que parece ser uma situação muito simples – pode fazer quase nada para alcançar um determinado resultado. Exceto repetir seu pedido. Uma e outra vez. Até você revolucionar, de alguma forma. Mas nesse ponto você não é o motorista, você é o passageiro, e uma criança de cinco anos está ao volante. E, no entanto, depois de toda essa luta, são os seus braços para os quais eles correm alegremente quando saem da escola.

Como um profissional de marketing que trabalha em uma época com as tensões concorrentes que discutimos anteriormente, temos cada vez menos capacidade de obrigar o consumidor a comprar o que vendemos. Você não quer acreditar nisso e não pode deixar seu chefe saber disso, mas é verdade. Antes de entrar em colapso em soluços e confusão, derramando essa confissão para os superiores, vamos examinar o verdadeiro problema. E não é você.

Ambos os modelos de funil de compra e de jornada do consumidor implicam um acordo entre um comprador e um vendedor:

Eu, o comprador, me dedico a fazer uma compra e, se não seguir adiante, será porque você fez algo errado, ou fez absolutamente nada. 

Isso não existe no mundo real. O comportamento do consumidor tão organizado e focado dessa forma é raro, senão inexistente. Aqui sabemos que o e-commerce converte cerca de 10% do varejo tradicional, mas que o comércio eletrônico é um canal muito mais eficiente. A noção de eficiência em marketing digital significa simplesmente que o digital torna muito menos custoso estar errado.

Ser negativo não é divertido. Vamos pegar as eficiências digitais e combiná-las com as maneiras como o acesso móvel a conteúdo, informações e conexões entre as pessoas afetaram o comportamento do consumidor e elaborar uma estratégia razoável:

“Aumentar as vendas (em um período razoável, como dois trimestres) entregando as informações certas sobre nossos produtos por meio dos canais mais adequados para cada um de nossos segmentos de público, de modo que, quando chegar a hora certa para o consumidor, estejamos prontos para fazer a transação”.

Essa estratégia parece aceitável, exceto que removemos nossa responsabilidade para o do elemento tempo. Podemos definir um período de medição, mas não prometemos encurtar a duração entre “descoberta” e “transação”, porque simplesmente não podemos. As tensões concorrentes do consumidor mostram que não há funil de quatro etapas fácil ou definido por uma governança de processo orientado a marcos que rege a forma como ele toma decisões.

O que prometemos com essa estratégia é:

• Otimizar nosso uso de todos os canais e entradas de mídia relevantes, e…
• …negar ou alavancar os interesses concorrentes do consumidor e as tendências estabelecidas…
• …ser a opção preferida do consumidor na hora de fazer a compra.

Nossa estratégia é não esperar resultados repetindo indefinidamente a mesma mensagem para uma audiência que pode ter outras coisas ocupando seu foco. É posicionar nossos produtos e marca como a empresa para a qual eles correrão felizes quando chegar a hora. Para conseguir isso, precisamos ser capazes de ver o mundo como o consumidor o vê, com tensões e tudo.

Chega de conversa. Vamos dar uma olhada no modelo em 3-D.

O Cubo de Intenção do Consumidor

Ele parece familiar, porque reflete nossas vidas hoje, apresentadas em uma visualização prática.

O ponto de início da atividade que poderia resultar em uma transação é mostrado pelo cubo na posição inferior direita, que é o nosso ponto de partida. Porque tudo tem que começar de algum lugar.

Nosso endpoint – quando a transação realmente aconteceu – é mostrado pelo cubo na parte mais distante e superior de toda a montagem. Esse é um bom lugar para olharmos um pouco mais profundamente.

Visualizar nossas experiências como um cubo de cubos revelou-se muito eficaz, porque a progressão do consumidor de um ponto de partida até uma transação raramente é definida por uma única experiência. Em vez disso, durante um período de tempo sobre o qual temos muito pouco impacto, o consumidor equilibra diferentes influências e momentos individuais – microexperiências – que terminam em algum lugar. Esse fim pode ou não ser o desejo de marcas e varejistas. Às vezes, o consumidor fica aquém de nosso objetivo. Mas isso não reduz o valor das experiências que ele teve ao chegar lá e dá a você, profissional de marketing, uma meta clara para levá-lo do endpoint dele à conclusão desejada.

Vale ressaltar que não há qualquer razão científica para esse cubo ser 5x5x5. Dada a quantidade de ruído periférico e influências adjacentes que acontecem em cada uma de nossas vidas, um cubo 3x3x3 padrão não era suficientemente granular, e um cubo 7x7x7 era mais difícil de ler visualmente em um tamanho menor. A noção de 123 maneiras potenciais de se distrair no tempo e no espaço entre o início e o término – dada minha experiência em ter uma criança de cinco anos calçando os sapatos – parece correta.

E agora você tem uma resposta rápida para a pergunta: “Quanto é cinco elevado à terceira potência?”. Uma partida e uma chegada mais 123 equivalem a 125. De nada.

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O gerenciamento de tensões

Vamos aplicar as tensões concorrentes que introduzimos anteriormente, porque são elas que nos ajudam a ver como o consumidor está distraído e pode se perder entre o início e a nossa conclusão desejada.

Lembre-se de que o “mais” e o “menos” denotam o grau de importância da tensão, não a quantidade de tensão. Assim, pode-se ter bastante disponibilidade de dados, mas, se for um não-fator no processo de tomada de decisão, nos aproximamos do menos.

Considere, em sua própria vida, onde você começa uma compra potencial – a hora e o local onde a transação acontece e tudo mais. Você pode ver como cada uma de nossas experiências diárias é um equilíbrio dessas quatro tensões que afetam praticamente tudo o que fazemos. Mesmo para o menino de cinco anos que precisa calçar os sapatos, a quantidade muito elevada de interesses concorrentes (o carro LEGO, alguns lápis de cor, – na verdade, quase tudo) pode afastá-lo do ponto de partida, mas não para mais perto de completar a tarefa dele.

Essas tensões, embora muito presentes na vida de todos, são subliminares. Geralmente não pensamos se temos dados suficientes em uma determinada instância, trabalhamos para aprender tanto quanto achamos que precisamos saber a partir dos dados disponíveis. Um dos objetivos da educação é treinar todos nós para buscar mais dados e nos mostrar como fazer isso. O profissional de marketing assume o papel de professor, gerenciando em torno destas realidades:

• Alguns tipos de público podem não ter o suficiente do tipo certo de dados disponíveis para realizar as etapas que a marca deseja.
• Even if the brand is successful with providing the right data, it needs to compete with an individual’s established bias… 
• Mesmo que a marca tenha sucesso em fornecer os dados certos, ela precisa competir com a tendência estabelecida de indivíduo…
• …bem como as distrações de interesses conflitantes e entradas não planejadas de outras mídias.

O “caminho até a compra” do consumidor dificilmente é uma progressão ordenada e linear. A vida de ninguém é ordenada ou linear. O Cubo de Intenção do Consumidor é uma visualização simples desta realidade complicada: os dados são a força motriz que permite a atração gravitacional em direção à “transação”. Os profissionais de marketing usam os mesmos dados para ajudar a mostrar ao comprador as maneiras mais rápidas, fáceis e recompensadoras de chegar à transação. Mesmo que nossos esforços nem sempre resultem em uma transação, o resultado é valioso. Para demonstrar, vamos examinar rapidamente quatro cenários representativos e completamente não científicos:

• FMCG 

Esse cenário descreve uma jornada CPG/FMCG (Consumer Package Goods) padrão. O consumidor, nesse cenário, está familiarizado com a categoria e todas as marcas que competem nela. Há uma preferência arraigada por uma marca específica e, provavelmente, por uma variante de produto específica.

O papel do profissional de marketing em uma família de marcas FMCG padrão concentra-se geralmente na construção da fidelidade à marca e ao produto. Roubar participação ou adquirir novos consumidores (uma estratégia ofensiva) é caro, porque as tendências estabelecidas do consumidor efetivamente se opõem a uma forte campanha de mídia paga: pode não importar que o Produto B seja realmente melhor do que o Produto A se o consumidor não se importar. A tendência estabelecida deve obrigar o profissional de marketing a pensar de forma diferente sobre quais canais usar e quais tipos de conteúdo apresentar para se aproximar de uma mudança nos hábitos de compra.

No final das contas, o consumidor pode não mudar seus comportamentos de compra, e não podemos atribuir uma venda a esse esforço específico, que é mostrado como o ponto de perda. No exemplo mostrado aqui, aproximar muito o consumidor da mudança desejada pela marca deve ser considerado um investimento que vale a pena, pois a presença na mídia serviu para minimizar a tendência do consumidor, o que permite que a marca jogue mais seus pontos fortes com ambos os canais e ênfase nas mensagens. 

• Serviços

Esse caminho é para um consumidor em busca de uma nova/substituição relação de serviço, como um banco, um encanador ou um advogado.

Observe que, para esse exemplo, giramos o cubo 90° no sentido anti-horário para mostrar melhor o final desejado (Transação), bem como o local (ponto de perda) onde o esforço aterrisou.. Embora muitos fatores governem esse tipo de investigação do consumidor, os interesses concorrentes devem ser considerados entre os mais importantes: o que mais eu preferiria estar fazendo do que encontrar um encanador? A liderança de marketing para um provedor de serviços deve catalogar minuciosamente os motivos pelos quais adquirem novos clientes (necessidade emergencial, necessidade em andamento, necessidade antecipada, ação preventiva, busca de um melhor arranjo comercial) e, em seguida, abordar as estratégias de mídia e a mensagens de acordo. 

Nesse exemplo, mostramos um ponto de perda para ilustrar que é válido para um provedor de serviços comercializar sem esperar uma transação, mas, em vez disso, ser o principal quando o serviço for necessário. Isso pode, portanto, ditar táticas como marketing de mecanismo de pesquisa e o bom e antigo e-mail. Nada está fora de questão.

• Luxo/não-essencial

Nesse cenário, consideramos o comportamento do consumidor em relação a algo que ele deseja, mas não precisa e que custa uma quantia nada trivial.

Para esse exemplo, giramos o cubo 90° no sentido anti-horário para mostrar melhor o endpoint da transação. Mostramos a importância relativa da disponibilidade de dados para a pesquisa: o consumidor gasta tempo obtendo o máximo de exposição possível ao produto. Isso pode ser uma pesquisa dedicada e focada ou uma atividade casual e sem foco ao fazer outra coisa.

Parece que nem os interesses concorrentes nem a tendência estabelecida têm muito impacto, mas são muito importantes. Ao compreender as preferências e as tendências de seus consumidores, você tem uma ideia melhor de onde focar sua estratégia. Por exemplo, um comerciante de uma bicicleta ergométrica conectada de última geração pode tentar invadir a festa no Dia dos Namorados desafiando o hábito arraigado: por que comprar uma joia quando, pelo mesmo preço, você pode fornecer uma vida inteira de saúde e vitalidade?

Conhecer os interesses e as tendências do seu público ajudará você a agarrar oportunidades como essa. É seu trabalho dominar a categoria de seu produto, mas o crescimento revolucionário ocorre quando você descobre e domina também as categorias adjacentes.

• App

Aqui, retratamos o caminho percorrido por um consumidor antes de ele/ela baixar seu app.

A montagem foi girada um pouco menos de 90° no sentido anti-horário para caracterizar as tensões de interesses competitivos, entradas de mídia e disponibilidade de dados, porque essas são as tensões pelas quais você terá que navegar. Se você está lançando um negócio centrado em apps ou impulsionando um negócio existente para se tornar orientado por aplicativos, aqui está o que você está enfrentando:

• Houve 218 bilhões de downloads de apps gratuitos e pagos em todas as plataformas globalmente em 2020.
• 78% dos usuários de smartphones nos EUA não baixarão um aplicativo para continuar uma transação. Um de vocês provavelmente pode ajudar com estatísticas específicas para o Brasil, mas quão diferente poderia ser o número?
• 98% da receita dos apps vêm de aplicativos gratuitos. Isso parece contraditório, mas significa que apenas 2% da receita dos apps vêm de aplicativos pagos, enquanto que os 98% restantes vêm de aplicativos gratuitos com mecanismos de receita in-app, como anúncios ou moedas em jogos.

As tensões que mostramos acima retratam os desafios de obter o download de um aplicativo, bem como o uso contínuo do app. Estar no topo da disponibilidade de dados e entradas de mídia coloca o aplicativo no radar do usuário certo, enquanto os interesses concorrentes conduzem ou governam seu uso contínuo.

O resultado é que seu app deve fornecer um serviço ou experiência com o qual o consumidor se sinta urgentemente obrigado a se envolver de maneira frequente e constante. Isso não é impossível de conseguir: os serviços online do meu banco exigem uma validação de identidade secundária fornecida por meio de seu aplicativo, então eu provavelmente o uso diariamente. Mas construir o app está longe de ser a parte difícil.

Um começo, um destino, 123 maneiras de se perder

Resumindo os pontos de dados e as observações que fizemos até agora, sabemos o seguinte:

• A experiência do consumidor é ao mesmo tempo aleatória e intencional, pessoal e social, curiosa e informada.
• As pessoas vivem em um espaço multidimensional facilmente observado, impulsionado por entradas que estão, em sua maioria, fora do controle da marca/varejista.
• As pessoas são abastecidas pela exposição, empoderadas por dados e estimuladas a agir por seus amigos, amigos adjacentes e completos estranhos que eles deixaram entrar em suas vidas por meio de vários canais digitais.
• O trabalho a ser realizado pelos profissionais de marketing é usar dados para entender as tensões que enquadram e focam a mentalidade do consumidor, onde quer que ele esteja em sua experiência, e apresentar engajamentos em todos os pontos de contato disponíveis que ajudam a mover o consumidor em direção à transação desejada.

O Cubo de Intenção do Consumidor apresenta as experiências do consumidor desde o ponto de inicialização até endpoint de uma transação. Os estágios intermediários são visualizados como os momentos individuais em que o consumidor é influenciado pelos eixos de entradas de mídia vs. interesses concorrentes, e disponibilidade de dados vs. tendência estabelecida.

Vale ressaltar que o Google publicou uma entrevista com um pesquisador em meados de março deste ano que faz referência ao que ele chamou de “The Messy Middle”  (“O Meio Bagunçado”, em tradução livre) da jornada do consumidor. O Google estava basicamente dizendo: “Não sabemos o que está acontecendo com o processo de decisão do consumidor ou a progressão entre o momento em que ele começa a procurar e quando ele realmente compra algo”. É sempre gratificante saber quando você está em boa companhia e que talvez nosso olhar mais aprofundado possa render algumas abordagens úteis para os desafios que o comportamento do consumidor apresenta.

Em nossa próxima conversa, vamos encerrar nossa análise do Cubo de Intenção do Consumidor, discutindo algo que chamamos de Linha de Proximidade, examinando a noção de Alcance de Dados, e então vamos relembrar um conceito que foi introduzido pela primeira vez no Fórum E-commerce Brasil em 2017, mas tem ressonância especial hoje: o Desafio do Quarto do Adolescente.

Este texto foi escrito originalmente em 2021, para a coluna “Future Shopping” da Revista E-Commerce Brasil, edição 63.