Entra ano, sai ano e o carrinho abandonado continua sendo a pedra no sapato do e-commerce, seja no Brasil ou em qualquer lugar do mundo. Em 2021, esse tema segue na pauta.
No e-commerce, todos os fatores precisam ser olhados de uma forma abrangente e combinada, pois só assim é possível alcançar bons resultados. Por isso, hoje vou mostrar a importância de tratar o carrinho abandonado de uma forma estratégica, além de quais atitudes você pode tomar, incluindo os meios de pagamento, para virar o jogo.
Mais abandono que conversão
A empresa de soluções para e-commerce Barilliance publica estatísticas sobre o abando de carrinho desde 2016, que são atualizados anualmente. De acordo com os levantamentos apresentados, essa taxa gira em torno de 77%. No Brasil, alguns estudos apontam que o índice de abandono do carrinho é ainda mais alto que a média internacional, chegando a cerca de 85%.
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O relatório atualizado sobre o tema mostra que o assunto é complexo e que a efetividade das ações para revertê-lo também varia. Por isso, é fundamental revisar incansavelmente os inúmeros aspectos que influenciam na taxa de sucesso do seu comércio online e realizar ações que gerem resultados.
Principais motivos para abandono de carrinho
Quem trabalha no setor de e-commerce tem consciência de que são inúmeros os fatores que podem levar o cliente a desistir da compra. Mas você sabe quais são os principais? O levantamento mostra os seguintes resultados para os motivos de abandono de carrinho:
- Custos inesperados de frete: 25%
- Ter que criar um cadastro: 22%
- Estava pesquisando e a intenção é comprar depois: 17%
- Preocupação quanto à segurança do pagamento: 15%
- Checkout longo e confuso: 9%
- Não achou o cupom de desconto: 8%
- Prazo de entrega longo: 4%
Como os dados explicitam, seu cliente vai embora quando não encontra informações claras, quando seu site é difícil de usar (ou pouco prático) ou quando encontra entraves relacionados ao pagamento.
Carrinho abandonado traz dor de cabeça no e-commerce
Nossa experiência na Elo mostra que ainda são muitos os comércios eletrônicos em que o checkout pode melhorar. Essa é uma etapa crítica porque o consumidor já está decidido, mas, quando se trata de colocar seus recursos efetivamente para fechar a compra, precisa se sentir seguro e confortável para levar o negócio adiante.
Se, na etapa de pagamento, ele não encontrar um meio que o agrade, por exemplo: boleto, crédito, débito, Paypal, pode desistir da compra. Ou, se decidir usar cartão, mas não encontrar sua bandeira entre os ícones exibidos pela loja, automaticamente conclui que ela não é aceita. E, acredite, são muitos os casos em que várias bandeiras são aceitas, mas elas não estão sendo exibidas e, por isso, a compra não é feita.
Também se tratando de sinalização no checkout, existem os casos em que, ao digitar o número do cartão, a plataforma destaca automaticamente a qual bandeira o cartão pertente. Acontece que, em alguns sites, essa automação está desatualizada e a bandeira destacada é diferente da bandeira que está no cartão do consumidor. A reação natural é de desconfiança e pode provocar o abandono do carrinho.
Essa desconfiança também pode ocorrer em alguns casos em que, para realizar o pagamento, o cliente é direcionado para uma página diferente, com identidade visual muito distinta do restante do site. O mesmo vale para os itens de segurança do comércio eletrônico. É fundamental que o site seja seguro e que haja comunicação visível destacando esse atributo.
Cuidar de todos esses elementos retira eventuais barreiras para a compra e ela flui mais facilmente, aumentando suas chances de conclusão.
O cliente abandonou o carrinho. O que fazer?
Como já disse neste texto, é importante não desistir da compra mesmo quando o cliente está inclinado a fazê-lo. Por isso, existem inúmeras técnicas de marketing que podem (e devem) ser utilizadas para reverter a situação.
Uma que merece ser ressaltada é o uso de e-mails. Devido à saturação de mensagens nas caixas de entrada e à taxa relativamente baixa de abertura de e-mails de forma geral, o e-mail marketing é um canal muitas vezes subutilizado pelas empresas. No entanto, dentro de uma estratégia de e-commerce, ele tem papel fundamental para aumentar o índice de compras concluídas.
De acordo com o levantamento citado anteriormente, as taxas de abertura de e-mails enviados para reverter o abandono de carrinho são incrivelmente altas. Em todos os anos do levantamento, elas se mantiveram acima de 40%. Além disso, 21% das pessoas que abrem clicam nesses e-mails e a taxa de conversão em vendas também é alta, variando entre 8% e 9%.
Isso deixa clara a importância do uso de dados no marketing. Ao reconhecer quando um cliente está interessado em um produto, com automatização é possível atraí-lo novamente e concluir a jornada de compra.
Vale ressaltar que essa estratégia só será efetiva se o e-commerce tiver antes captado o e-mail desse cliente. De novo, vamos lembrar do que sabemos sobre taxa de abandono e levar em conta que o consumidor não está disposto a realizar cadastros longos. Entretanto, para essa ação, você só precisa de um dado: o e-mail. Oferecer descontos na primeira compra para quem cadastra seu e-mail é uma alternativa para ter acesso a esse dado. Também facilita muito dar a opção de se logar utilizando o Google ou o Facebook.
Nesses e-mails, é importante criar mensagens muito atrativas que estimulem a conclusão do pedido. Você pode avisar que restam poucos itens em estoque, pode contar que o preço do que o cliente estava procurando abaixou e pode também contar que oferece desconto, múltiplas formas de pagamento e parcelamento.
Segundo a pesquisa, criar uma sequência de e-mails para serem enviados nas primeiras horas é muito efetivo:
- A taxa de conversão é de 20,3% se o primeiro e-mail acionado for enviado dentro de 1 hora após o abandono do carrinho em comparação com uma taxa de conversão de 12,2% se o e-mail for enviado após 24 horas do abandono.
- O resultado esperado é de 17,7% se o segundo e-mail acionado for enviado após 24 horas de abandono em comparação com uma taxa de conversão de 7,7% se o segundo e-mail for enviado após 48 horas ou mais.
- Pode-se contar com uma conversão de 18,2% se o terceiro e-mail acionado for enviado dentro de 72 horas após o abandono.