O cliente B2B digital quer melhor experiência, facilidade e self-service

O Canal de Venda Digital B2B, ou e-Commerce B2B, nada mais é que um novo meio de relacionamento com seu cliente. Ele não será o único nem o definitivo, mas com certeza é o que tem maior potencial de dar a ele ferramentas de análise, decisão e compras no modelo self-service. Ou seja, quando, como e onde ele quiser.

Na maioria da indústria, a venda para grandes clientes em geral está bem mais resolvida, key accounts, EDI, canais dedicados, etc. O problema é como permitir ao cliente PME ter experiências, ferramentas e facilidades para que faça negócios com seus fornecedores.

Do lado de quem vende, o cliente PME, principalmente o mais distante geograficamente, muitas vezes é encarado como um desafio, como ter rentabilidade e atender bem este cliente? E do lado do cliente, ele também sente esta dor, como conseguir fazer negócios com os melhores fornecedores, como ter acesso aos melhores produtos, nas melhores condições?

É aqui que está a grande oportunidade que modelos de venda digital B2B podem oferecer para ambos lados.

Nos Estados Unidos, a previsão é que o canal digital B2B seja responsável por até 11% de toda venda B2B em 2021. Isso não é pouca coisa, considerando que nestes 11% não estão outros meios já tradicionais de transações eletrônicas, como o EDI.

Mas o que isso significa? Por que o cliente B2B está migrando para o canal digital? Basicamente pelas mesmas razões que o cliente B2C também está migrando: conveniência, self-service, comparação de preços, atendimento, etc.

Assim como no e-Commerce B2C, nem todos os clientes querem migrar para o digital, muitos estão felizes com o atual modelo de atendimento e com seus fornecedores, muitos não se sentem confortáveis ou seguros em comprar online. Tudo bem, nenhuma solução é boa e eficiente pra todo mundo.

Mas vejamos em detalhes o que faz um cliente querer se relacionar e fazer negócios digitalmente com seu fornecedor.

1 – Self-Service Digital 24/7

O que é mais fácil, entrar em um site que vende passagens aéreas, simular vários destinos e horários, comparar os voos e escolher qual tem o melhor custo benefício, entre disponibilidade de assento, preço, horário e escalas e fechar o pedido, ou ligar para um atendente e fazer estas mesmas consultas? Ou ainda ir numa agência de viagens e fazer isso presencialmente?

Se você prefere a primeira opção, você está no perfil de um cliente digitalizável. E o que o cliente B2B digitalizável procura no canal digital? A mesma coisa que o cliente B2C: facilidade, conveniência self-service, etc. Veja algumas das principais vantagens deste canal digital:

Conhecer todo o mix de produto de seu fornecedor, e não apenas os produtos que o vendedor ou representante comercial levam
Checar estoques e disponibilidade de entrega de cada item
Checar preços e condições comerciais de acordo com seu perfil de compra e relacionamento
Ter acesso imediato a promoções e oportunidades de compra
Colocar pedidos no momento que quiser (inclusive a noite e finais de semana)
Acompanhar e checar os status de seus pedidos

Isto dá liberdade ao cliente B2B no modo “self-service”. Ele não precisa mais depender de um vendedor ou de uma central de vendas. Ele pode ver informações e fazer pedidos a qualquer momento, sozinho, onde e quando achar mais conveniente.

Não precisa receber representantes no meio do expediente, não precisa lembrar que tem que fazer o pedido até as 18h, senão a central de vendas encerra as atividades. Ele ganha o self-service digital 24/7. Isso coloca o comprador B2B no controle.

Mas e se tiver dúvidas, se tiver algum problema mais complexo, se quiser negociar uma compra maior ou uma entrega antecipada? Não tem problema, o time comercial continua disponível para atender, entender o cliente e ajudá-lo nos momentos que precisar.

Este modelo de aliar o self-service digital com um atendimento offline é o que mais dá resultados.

Novamente, canal digital é MAIS UM canal de relacionamento e negócios. Ele não é mágico e não é a solução definitiva. Cada cliente decide como e por qual canal quer fazer negócios, e é papel de quem vende dar a ele opções.

2 – Experiência de Compra B2B

Um ponto que sempre é importante refrisar é que compras B2B não são feitas por empresas, são feitas pelas pessoas que trabalham nas empresas. Então antes de ser um comprador B2B, ele é um comprador B2C, antes de ser um CNPJ, é um CPF. E quando está fazendo as compras para sua empresa, ele espera encontrar experiências de compra de qualidade similar a que ele já tem em outros canais B2C.

Porém quando falamos de compras B2B, dependendo do tipo de compra ou do tipo de produto, as necessidades do cliente mudam radicalmente. Um cliente de supermercado pode comprar semanalmente um mix de 50 a 100 SKUs para reposição de estoque.

Este tipo de compra é totalmente diferente de quando ele precisa comprar um novo freezer horizontal. Conhecimento do produto, do fornecedor, negociações, escolha dos itens a serem comprados, são apenas alguns aspectos que mudam nestes dois cenários.

E é imperativo que em cada cenário, ele tenha a experiência de compra mais aderente e eficiente à sua jornada de compra B2B.

3 – Precificação Transparente

Ok, sempre vai ter o cliente que vai querer negociar cada centavo a cada compra, mas em muitos casos, se o cliente entender que ele tem regras muito claras de precificação, que são definidas inclusive com base no seu perfil de compras e relacionamento com o fornecedor, ele passa a tratar o fornecedor como um efetivo parceiro, que preza por transparência e relacionamentos duradouros.

Comprar digitalmente deve dar ao cliente as mesmas condições que ele teria comprando com um vendedor. E isso pressupõe:

Regras claras de tabelas de preço
Regras claras de juros e descontos com base em formas e prazos de pagamentos
Regras claras de desconto por volume ou bundles/kits
Incentivos por compras antecipadas ou em períodos pré-estabelecidos
Acesso imediato a campanhas e promoções

4 – Histórico de Relacionamento

O cliente B2B, principalmente o com perfil de compras de reposição, seja de suprimentos, seja para reposição de estoque de venda, normalmente tem uma lista de produtos que está sempre comprando, ou alguns itens que já comprou no passado e quer voltar a comprar.

Fornecer ao cliente seu histórico de compras dá para ele visibilidade e informação, e isto ajuda ele a fazer suas próprias análises entender melhor o que está comprando de cada fornecedor e fazer um melhor planejamento de compras.

Opções de repetir pedidos também ajudam muito, principalmente quando o mix comprado é alto. Ajudar o cliente a comprar, fazer ele ser mais eficiente nesta atividade e economizar o tempo dele são benefícios de percepção direta de valor.