Em um cenário em que a influência das grandes marcas está diminuindo gradualmente, o mundo atual do comércio eletrônico encara um desafio considerável de como se manter em crescimento. O marketing de desempenho, antes considerado um impulsionador do crescimento para muitas empresas, agora encontra seus limites levando as marcas a buscarem soluções mais eficientes e duradouras.
A importância de entender o novo comportamento do consumidor
As compras por impulso estão em queda atualmente, conforme indicam dados recentes da McKinsey, que revelam que 71% dos consumidores em todo o mundo estão revisando seus gastos devido à inflação e à instabilidade econômica vigente. Além disso, de acordo com informações do IBGE, o endividamento das famílias brasileiras atingiu um índice histórico de 79,3% até 2024. Esse novo cenário dificulta cada vez mais a dependência de marcas varejistas em campanhas de aquisição centradas exclusivamente em promoções massivas e publicidade extensiva.
Ao mesmo tempo, a confiança nos influenciadores digitais populares está diminuindo gradualmente. De acordo com uma pesquisa da Nielsen, 64% dos consumidores em todo o mundo confiam mais nas recomendações de amigos e familiares do que no conteúdo divulgado pelos influenciadores. Esse fenômeno emergente da “desinfluência” está pressionando as marcas a reconsiderarem suas táticas para se conectarem com os consumidores.
Comunidades e personalização como estratégias de sucesso
Para enfrentar essas dificuldades, é preciso mudar o enfoque para o cliente em vez do produto. Isso implica proporcionar experiências altamente personalizadas que atendam às expectativas e necessidades de diversos grupos de consumidores.
É crucial usar informações sobre características demográficas e comportamentais para fins de segmentação de mercado, conforme revelado por uma pesquisa da Salesforce, que indicou que 66% dos clientes têm a expectativa de que as empresas compreendam suas necessidades e seus desejos específicos no setor do comércio eletrônico.
Com a diminuição da supremacia dos grandes influenciadores digitais, as marcas bem-sucedidas estão desenvolvendo comunidades envolventes. Um exemplo é a Gymshark, que converteu clientes em embaixadores da marca, demonstrando a efetividade do marketing comunitário. A meta é estabelecer defensores genuínos que endossem a marca com base em vivências autênticas, e não em acordos de publicidade.
No Brasil, também observamos o êxito de empresas como a Natura, que utiliza sua rede de consultoras para impulsionar vendas através da confiança pessoal. Em vez de se concentrar apenas na obtenção de clientes novos, é crucial investir na manutenção e no aumento do valor do cliente ao longo dos anos (CLV).
Algumas abordagens e recomendações de produtos baseadas no comportamento de navegação e compras anteriores podem incluir:
- Conteúdo dinâmico no site e nas comunicações por e-mail;
- Ofertas e preços personalizados para segmentos específicos, como millennials, que agora representam 30% dos compradores online no Brasil.
É fundamental ter em mente que os consumidores estão demonstrando crescente interesse por questões relacionadas à sustentabilidade e responsabilidade social atualmente. Estudos conduzidos pela Nielsen mostram que 73% dos consumidores estão dispostos a alterar seus padrões de consumo para minimizar os impactos no meio ambiente. Estabelecer uma ligação entre os valores da marca e as expectativas dos consumidores pode resultar em conexões mais sólidas e significativas em longo prazo.
O mundo do comércio eletrônico está em constante evolução, as antigas fórmulas de sucesso já não bastam para alcançar os objetivos almejados. Colocar o cliente como prioridade máxima da estratégia é fundamental para enfrentar os desafios de uma realidade em transformação. Ao investir em personalização, construção de comunidades e valor sustentável no longo prazo, as marcas podem não apenas se manter ativas, mas também prosperar em um ambiente no qual o impactante não se resume mais à quantidade massiva, mas sim às conexões verdadeiras.