Aprovado pelo Senado no dia 22 de abril, o Marco Civil da Internet tem gerado dúvidas sobre diversos pontos. O principal deles é a respeito do fim do marketing dirigido. Na interpretação de alguns, de acordo com a nova lei, as aplicações de internet (sites, e-commerce etc.) ficam proibidas de exibir anúncios personalizados para seus visitantes. A privacidade dos usuários de internet é um dos principais pontos abordados pelo Marco Civil e que tem gerado diferentes interpretações sobre o que é permitido ou proibido.
A nova lei representa grande evolução em regulamentação da internet em nosso país, mas a redação de alguns temas deixa dúvidas quanto às práticas do mercado publicitário. O texto não menciona, de forma clara e explícita, quais são as novas regras ou mudanças para a utilização de cookies, pequenos arquivos de textos salvos nos computadores de todos que visitam sites.
A maioria dos sistemas de publicidade personalizada utiliza cookies persistentes – que ficam gravados no computador do usuário por tempo determinado – para exibir anúncios personificados, relacionados com o perfil de navegação nos sites. Os únicos dados coletados são referentes aos perfis de acesso em páginas visitadas, produtos visualizados e pesquisas realizadas. Dados pessoais como nomes, e-mails, endereços e telefones não são armazenados. Portanto, esses registros são anônimos, ou seja, o sistema de publicidade não sabe quem é cada pessoa e não tem seus dados pessoais, tem apenas informações relativas aos perfis de navegação.
Com esses dados é possível exibir publicidade que realmente possa interessar a cada internauta, com base em seu comportamento online recente. É importante lembrar que, se o anúncio não fosse personalizado, qualquer outro anúncio (sem personalização) seria exibido no local, o que provavelmente seria menos relevante ao usuário de internet.
O Marco Civil da Internet estabelece algumas políticas claras que podem interferir na forma de trabalho de determinadas aplicações de web, mas que não representam, necessariamente, ameaças às práticas atuais da publicidade personalizada e online. As principais regras são:
- Ninguém pode ter acesso às comunicações privadas dos usuários de internet, salvo por ordem judicial;
- Dados pessoais não podem ser fornecidos a terceiros, salvo mediante consentimento livre do usuário.
É importante ressaltar que cada serviço de publicidade dirigida possui seu próprio método de funcionamento, o que altera sua política de privacidade. Grande parte desses serviços no Brasil é de empresas estrangeiras que, na maioria das vezes, já possuem políticas bem evoluídas em relação a sigilo de dados.
As empresas mais sérias que fazem marketing na internet trabalham com políticas de privacidade reconhecidas internacionalmente. O que precisa ser destacado é que o Marco Civil da Internet garante direitos fundamentais, como internet livre, e não afeta serviços como o marketing segmentado.
De acordo com Pedro Cruz, sócio-fundador da Navegg, sistemas de Analytics (relatórios de acesso a sites), Ad Servers (softwares de entrega de publicidade), redes de publicidade, segmentação de audiência (targeting de publicidade) e marketing comportamental (retargeting, recomendação de produtos, customização de conteúdo) não são afetados pelo Marco Civil, desde que não utilizem dados pessoais ou leitura de comunicações privadas como base desses serviços.
Assim, é preciso deixar claro que as práticas de retargeting e outras de marketing comportamental refletem o processo de evolução da publicidade online. Diante da nova lei é possível que alguns serviços e aplicações tenham que se adaptar, contudo ela não traz o fim da publicidade dirigida e os anunciantes continuarão a contar com o recurso.