Esse foi o ano do Big Data no Brasil. Nunca se falou tanto sobre segmentação como em 2014. As empresas estão experimentando a utilização de dados para melhorar a experiência dos clientes e a combinação acontece de diversas maneiras.
As informações utilizadas podem ser próprias (1st party data), oriundas de parcerias (2nd party data), ou de empresas que realizam esse monitoramento e disponibilizam as informações (3rd party data). Esse movimento tem relação direta com o aumento do volume de publicidade online dos últimos anos, que se popularizou e tornou comum as adaptações do offline e o bombardeio de anúncios sem critério na maioria das páginas que visitamos.
Assim como nas mídias offline, a comunicação online tem como principal objetivo falar para o maior número de pessoas que possam estar interessadas por aquele tema ou produto. O grande diferencial trazido pelo online está na possibilidade de transformar a mídia de massa em mídia direta e, com a segmentação de audiência, ações online um-para-um são possíveis.
A primeira forma de segmentação online conhecida foi a contextualização. No final dos anos 90, os e-commerces e portais começaram a fazer associação de produtos e conteúdos por contexto numa base pré-configurada ou por meio do histórico de compras e/ou navegação dos usuários logados/cadastrados.
Nessa época, a comercialização de espaços publicitários em portais era o placement, que consiste em associar um anúncio de acordo com o contexto da página onde será exibido. Por exemplo, uma loja de produtos esportivos anuncia na seção de esportes de um portal de notícias. Esse método não utiliza dados dos usuários, mas sim a suposição de interesse ou intenções pela simples visita à página. Ele é utilizado até hoje e, na maioria das vezes, trata-se do espaço mais valioso dos portais.
Outra forma bastante comum de segmentação, surgiu com a popularização do search, o link patrocinado. Esse método consiste num leilão de palavras-chave, que podem ser compradas para definir os primeiros resultados de uma pesquisa. Esse tipo de mídia inflou o mercado, acirrou a disputa entre os anunciantes da mesma indústria e abalou a credibilidade dos primeiros resultados da busca orgânica.
Recentemente, surgiu o retargeting, que tem o objetivo de impactar visitantes que estiveram anteriormente no site do anunciante. O uso de dados é limitado, já que apenas as pessoas que visitam o seu site são impactadas, ou seja, não atingem novos leads e se restringe a um número limitado de usuários.
Os primeiros a usarem os dados de comportamento dos consumidores online foram os anunciantes orientados a performance – os e-commerces. Esse ramo utiliza os dados para conhecer o perfil dos seus clientes, fazer lookalike, criar banners personalizados, entre outros. Indústrias clássicas, como turismo e finanças, já têm conhecimento do seu público-alvo e buscam nas redes volume para promover campanhas de branding.
Hoje, com uma estratégia de inteligência de dados bem planejada, embasada em uma boa ferramenta de DMP, uma marca pode anunciar seu produto/serviço para o público-alvo exato onde quer que ele esteja e ainda ampliar o alcance da sua campanha, impactando novos prováveis públicos. A combinação dos dados de 1st, 2nd e 3rd party com uma camada de análise, inteligência aplicada e a possibilidade de integração e acionamento, tornam possível a execução de ações de comunicação e marketing totalmente personalizadas nos veículos que utilizam um DMP para rodar campanhas com dados.
O mercado de dados está em constante evolução. A cada dia surgem novas possibilidades de comunicação entre marcas e pessoas. Cabe a você utilizar esses recursos de forma consciente, consolidando ainda mais essas conexões no ambiente digital.