Você já abandonou um carrinho de compras só porque o frete parecia caro demais? Pois é, não está sozinho. Uma pesquisa da Opinion Box mostrou que 66% dos consumidores desistem de comprar quando o valor do frete assusta.
E, cá entre nós, quem nunca se irritou ao ver que o produto custava menos que o transporte? Essa dor é universal, tanto para quem compra quanto para quem vende.
Mas aqui vai uma provocação: o problema realmente é o preço do frete ou é a forma como fomos condicionados a enxergá-lo? Ninguém te conta isso, mas o famoso “frete grátis” que você tanto valoriza não é exatamente gratuito. Ele tem um custo oculto, que muitas vezes recai sobre margens, sobre preços inflados e até sobre impostos que você nem imagina estar pagando.
Neste artigo, eu vou te mostrar o outro lado da história. Vamos falar sobre:
– Como os grandes players (Amazon, Mercado Livre, Shopee) criaram a ilusão do frete grátis e por que isso virou um padrão quase impossível de ignorar.
– O jogo de bastidores do “frete grátis com valor mínimo”, que parece um benefício, mas na verdade é uma engenharia de precificação para diluir custos.
– Por que pequenos e médios lojistas sofrem mais nessa equação, chegando a comprometer a saúde financeira do negócio só para competir.
– O impacto dos tributos escondidos no frete gratuito, que fazem até o governo faturar em cima dessa “generosidade”.
O problema não é só o seu produto, não é só o consumidor e nem apenas o governo: é a forma como toda a cadeia foi treinada a acreditar em algo que nunca foi de graça.
1. O consumidor ama o frete grátis, mas é ele quem paga a conta
Não adianta dourar a pílula: o frete é o maior motivo de abandono de carrinhos no e-commerce brasileiro. Pesquisas mostram que, quando o cliente percebe que vai pagar caro para receber o pedido, ele simplesmente desiste. É um comportamento racional: ninguém gosta de pagar por algo que não gera prazer, ainda mais quando o valor do frete chega a superar o preço do próprio produto.
Por outro lado, vamos ser honestos: de onde saiu a ideia de que o consumidor “merece” receber tudo de graça? Foi o mercado quem criou essa expectativa. Cada vez que uma campanha gritou “frete grátis para todo o Brasil”, o consumidor internalizou isso como um direito. Só que, no final, ele paga, só que embutido no preço do produto. É como aquele restaurante que anuncia “rodízio com bebida grátis”: você sabe que não está bebendo de graça, o custo está diluído na conta.
A ironia é que o consumidor reclama quando vê o frete explícito, mas se sente confortável pagando mais caro no produto porque não percebe a relação direta. O que incomoda não é o custo, é a visibilidade dele.
E isso nos leva ao próximo ponto.
2. As gigantes do e-commerce transformaram o frete grátis em regra do jogo
Amazon, Mercado Livre, Shopee. Os nomes que brilham aos olhos do consumidor são os mesmos que atormentam os pequenos lojistas. Essas plataformas normalizaram o frete grátis como diferencial competitivo, e quem não embarca nessa lógica parece estar “fora do jogo”.
Mas vamos olhar friamente: é culpa delas? De certa forma, sim. Elas usaram o poder de escala e acordos logísticos agressivos para bancar fretes subsidiados, algo impossível para um lojista médio que envia meia dúzia de pacotes por dia. A batalha é desigual.
Por outro lado, culpar apenas as gigantes seria ingenuidade. Elas não criaram o desejo por frete grátis, apenas deram ao consumidor o que ele queria, e de forma tão consistente que o mercado inteiro precisou se adaptar. O problema é que, quando o jogo é ditado pelos grandes, os pequenos entram sempre em desvantagem.
E se você acha que basta copiar a estratégia, prepare-se: oferecer frete grátis sem escala é um convite ao colapso das margens.
3. O dilema dos pequenos lojistas: crescer ou morrer tentando competir
Oferecer frete grátis pode parecer um atrativo irresistível, mas para o pequeno empreendedor é quase sempre um tiro no pé. Se vender uma camiseta por R$ 60 e pagar R$ 25 de frete, qual a margem que sobra? Em muitos casos, nenhuma.
É por isso que a solução encontrada por muitos lojistas é limitar o benefício a regiões próximas ou estabelecer valores mínimos de compra. Parece justo, mas gera frustração: o cliente de regiões mais distantes sente-se excluído, justamente onde a conversão poderia ser mais difícil.
E aqui a contradição volta: o consumidor acha que o lojista não “quer” oferecer frete grátis, quando na verdade não pode. O jogo é cruel porque exige que o pequeno banque um custo que não tem como absorver.
Só que também existe o outro lado: muitos lojistas cedem demais ao apelo do frete grátis sem fazer as contas corretamente. Resultado? Vendas que aumentam no volume, mas corroem a margem até a operação ficar inviável. Não é apenas uma questão de injustiça do mercado, mas de gestão frágil dentro do próprio negócio.
5. O frete grátis é tributado: até o governo fatura nessa ilusão
Se o frete grátis já parecia caro, espere até se lembrar dos impostos. Mesmo quando anunciado como “gratuito”, esse custo faz parte da composição da nota fiscal e, portanto, sofre incidência de ICMS, PIS e Cofins. Ou seja, o lojista não apenas paga pelo envio como ainda repassa tributos sobre ele.
Isso significa que, em última análise, até o governo lucra com o frete grátis. O consumidor acha que ganhou um presente, o lojista sofre para bancar a operação, e o Estado garante sua parte em impostos. Parece piada, mas não é.
Aqui entra a reflexão incômoda: será que o problema é o lojista que não sabe precificar? Os gigantes que criaram um padrão inalcançável? O governo que tributa até o que deveria ser benefício? Ou o consumidor que se recusa a entender que não existe entrega gratuita?
A resposta, claro, é: todos eles. O custo do frete grátis é compartilhado, mas o peso maior quase sempre recai sobre quem menos pode suportar: o pequeno e médio empreendedor.
Conclusão
Depois de tudo isso, a pergunta continua: afinal, quem paga pelo frete grátis no Brasil? A resposta é dura: todo mundo paga. O consumidor paga quando aceita preços mais altos disfarçados. O lojista paga quando sacrifica margens para não perder vendas. O governo ganha, tributando até o que se vende como benefício. E os grandes marketplaces pagam menos, porque conseguem diluir custos em escala, mas, no fim, também transformam isso em vantagem para reforçar seu domínio.
O mais perigoso nessa equação é a ilusão. A crença de que existe entrega sem custo real é o que mantém o jogo funcionando. Enquanto isso, lojistas pequenos se sacrificam tentando competir com gigantes, consumidores continuam acreditando que receberam um favor, e ninguém enxerga o peso invisível que corrói o mercado.
O que precisamos entender é simples: o frete grátis não é sobre logística, é sobre estratégia. Quando bem calculado, pode ser uma alavanca de conversão poderosa. Quando usado de forma irresponsável, é um veneno que mata silenciosamente a saúde financeira do negócio.
Então, na próxima vez que ouvir “frete grátis”, não se engane. Pergunte: quem está realmente pagando essa conta? Porque, no e-commerce, assim como na vida, não existe almoço grátis.
Se este conteúdo fez sentido para você, compartilhe com outro empreendedor que ainda acredita que dar frete grátis é sempre vantagem. Talvez seja esse alerta que salve o negócio dele.