Pelo segundo ano consecutivo, em parceria com o Reclame Aqui, realizamos uma pesquisa com consumidores brasileiros para entender como as avaliações compartilhadas no Google sobre a experiência de compra em lojas de departamento, restaurantes, farmácias, supermercados, prestadores de serviços, clínicas de estética, entre outros estabelecimentos, são utilizadas pelo consumidor durante a sua jornada de compra.
Qual é o peso que as avaliações exercem sobre as escolhas dos consumidores quando estão decidindo pela loja A, B ou C? A opinião dos clientes dessas lojas de fato influencia as suas escolhas? Com mais de 1.500 consumidores participando, durante três dias de coleta, a pesquisa comprovou que, para atrair clientes, a loja física precisa de avaliações no Google.
A importância das avaliações para o consumidor
As buscas por negócios locais vêm crescendo nos últimos anos no Brasil. Estima-se que praticamente a metade, ou mais, do volume total de buscas realizadas diariamente no Google possui uma intenção de compra local. Ou seja, configuram-se como uma busca quando o consumidor pretende comprar um produto ou serviço em uma loja física, geralmente localizada em um raio próximo de onde ele se encontra. Por isso, esse tipo de busca é chamada de “busca local”.
O Google possui um algoritmo específico para essas buscas que tem por objetivo entregar os melhores resultados para o usuário que está pesquisando para encontrar uma loja perto de onde ele está. O algoritmo utiliza inúmeros fatores para calcular e disponibilizar os resultados e, entre eles, a reputação das lojas é um dos principais. A reputação é definida pelos próprios clientes, por meio das avaliações online públicas, os famosos reviews.
A lógica é bastante simples, na verdade. Quando o consumidor analisa as opções de locais que aparecem nos resultados da pesquisa, o fator confiança é preponderante na sua decisão. A pergunta que o consumidor quer responder é: qual é a opção que me transmite maior confiança? Para respondê-la, o consumidor conta com a ajuda dos clientes desses locais, que compartilham suas experiências publicamente por meio dos reviews.
Quanto maior for a quantidade de reviews recomendando um local, maior será a confiança do consumidor na capacidade do local em lhe proporcionar uma experiência positiva, que atenda à sua expectativa e à sua necessidade naquele momento.
Se o consumidor age e pensa assim quando escolhe um negócio local, o Google faz o mesmo para entregar os seus resultados. Se o consumidor confia nas opiniões de outros consumidores, então o Google também considera essas opiniões no seu algoritmo de buscas locais.
Para tirar a prova, a pesquisa perguntou quais eram os três principais fatores que mais influenciam a decisão ao escolher uma loja no Google ou Google Maps. A quantidade de reviews é o fator mais importante, com 39,66% de citações e, logo na sequência, com 38,97% das citações, aparece a nota do local (de 1 a 5 estrelas). Com 35,20%, os entrevistados consideram que possuir informações completas no perfil da empresa no Google é fundamental para que um local seja escolhido.
Ou seja, o consumidor realmente precisa confiar no local e, para que isso aconteça, a empresa depende das avaliações dos seus clientes. Sem avaliações suficientes, um local irá perder clientes para o concorrente que for mais e melhor avaliado. Já sobre a nota, para mais de 80% dos entrevistados, os locais com notas abaixo de 4 estrelas não são confiáveis o suficiente para atraí-los.
Como as empresas devem lidar com os reviews?
Outro fator importante que influencia a decisão do consumidor são as respostas dos reviews. Empresas que respondem as avaliações dos clientes (31,36% das citações) e, principalmente, a forma como lidam com as avaliações negativas (33,69%) são levadas em consideração no momento da escolha.
Para 76,50% dos entrevistados, as respostas das empresas influenciam muito nas suas decisões e, para 18,55%, influenciam algumas vezes. A sua empresa está respondendo os reviews dos clientes? Caso não, talvez seja hora de começar, principalmente os negativos, pois 93% dos entrevistados já deixaram de escolher uma loja por causa deles.
Muitas empresas falham na questão das respostas, ou porque não respondem ou, quando respondem, fazem isso da forma errada, acreditando que os reviews dos seus clientes são dirigidos a elas, como se os clientes estivessem falando com a empresa. Mas não estão. Para 82,58% dos entrevistados, ao compartilhar uma avaliação no Google, o objetivo é ajudar outros consumidores nas suas decisões!
Os clientes descobriram que podem se ajudar mutuamente para tomarem melhores decisões de compra. Eles confiam mais em si mesmos do que em qualquer outra forma de marketing que tente influenciá-los em suas escolhas, sempre priorizando seus próprios interesses. Afinal, uma empresa sempre vai falar bem dela. Mas o consumidor quer ouvir a verdade.
Isso torna os reviews extremamente relevantes na jornada de compra, tanto que 40,95% dos entrevistados afirmam que avaliam as empresas com frequência e outros 47,98% avaliam, mas nem sempre. Apenas 11% dos entrevistados disseram que não fazem avaliações. Porém, na hora de decidir por uma loja, 96,54% dos entrevistados afirmam que leem os reviews do Google para decidir qual será a loja que irá receber a sua visita e o seu dinheiro.
Para terem certeza de que estão tomando a decisão certa, 68,62% dos entrevistados leem pelo menos seis avaliações, com preferência para as mais recentes, que representam melhor a realidade do momento. Reviews com mais de uma semana perdem confiabilidade para 26,98% dos consumidores.
Os dados coletados na pesquisa não deixam dúvidas quanto à importância dos reviews no Google durante a jornada de compra. Tanto é que a localização da loja aparece na pesquisa como o fator menos importante na sua escolha. O consumidor, se precisar, prefere ir mais longe para ser bem atendido. Ou seja, um bom atendimento é mais importante do que a conveniência.
Todos os segmentos do varejo e serviços estão dependendo dos reviews dos seus consumidores para atrair mais clientes do online para o offline, principalmente lojas de departamento, bares e restaurantes, lojas de roupas, prestadores de serviços, farmácias, supermercados e atacadistas – os segmentos em que os reviews mais influenciam a decisão do consumidor na escolha da loja.
A loja que souber conquistar mais reviews positivos dos seus clientes, de forma orgânica, autêntica e regular vai ganhar a preferência dos consumidores e converter mais clientes.
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