Phygital: a importância das lojas físicas no mundo digital

Com o advento da Internet nos anos 1990 e posterior criação das lojas online (e-commerce) e aplicativos móveis nos anos 2000, muito se especulou sobre o provável fim das lojas físicas. Em algumas reportagens, datadas de 2007, com o crescimento exponencial dos primeiros sites de compras (principalmente no exterior), diversos rumores sobre o fim das lojas físicas em um horizonte de médio prazo vieram à tona. Essa tendência não se cumpriu, e vemos hoje o crescimento das lojas físicas em um novo modelo e com um novo papel.

O novo papel da loja física na jornada phygital do consumidor.

A transformação digital e a omnicanalidade

A digitalização dos negócios se iniciou com a expansão e a popularização dos softwares de gestão, se intensificou com o advento da Internet e atingiu uma velocidade jamais antes vista durante a pandemia da Covid-19. Para quase todos os varejistas, a digitalização dos seus canais de venda foi uma questão de sobrevivência. Com a quase totalidade das lojas físicas fechadas durante alguns meses em razão de decretos estaduais e municipais com a finalidade de conter a transmissão do vírus, não restou alternativa a não ser desenvolver e/ou habilitar canais digitais para garantir receita e cobrir os custos fixos e operacionais.

Em maior e menor grau de maturidade e fluidez, a omnicanalidade se tornou algo comum para o setor varejista e para os consumidores. Os que já estavam avançados na jornada omnicanal, antes mesmo da pandemia, puderam surfar com maior naturalidade e menos dor, e ainda aproveitaram o momento para aprimorar e ajustar seus processos. Os que estavam iniciando a jornada, ou não haviam iniciado, a onda afogou os mais lentos e acelerou e muito os sobreviventes.

Estudos recentes da Dunnhumby mostram que dois terços dos brasileiros realizam compras omnicanal, ou seja, tanto nas lojas físicas quanto em lojas virtuais.

A jornada atual de compra do consumidor é uma mistura complexa entre digital e físico, a essa jornada deu-se o nome de jornada phygital (physical + digital). Para alguns especialistas no assunto, como Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail e Board Member de várias empresas do segmento, já é praticamente impossível realizar uma distinção clara e definir o canal de compra efetivo do cliente nas jornadas atuais.

Hoje, iniciamos uma pesquisa para a compra de um produto realizando buscas na Internet. Depois, visitamos uma loja física para experimentar e testar o produto, comparamos preços através de sites especializados, concluímos a compra através de um aplicativo, mas decidimos retirar na loja física, pois não queremos aguardar o tempo de entrega (que nas grandes capitais do Brasil já não são um grande problema).

É possível definir se essa compra exemplificada foi feita através do canal digital ou físico? Para as métricas atuais de muitas empresas, seria considerado uma venda através do e-commerce, mas isso seria justo com a loja física? Se ela não existisse para cumprir seu papel nessa jornada, a venda teria acontecido? Talvez não.

A importância e o novo papel da loja física

Por todo o exposto e os estudos e avaliações recentes, a loja física não está com os dias contados, mas sim tem um novo papel na nova jornada phygital.

Esse novo papel tem diferentes características:

1. Experiência com a marca

A loja física se torna um local para que a imagem digital criada pela empresa na cabeça dos consumidores se materialize e eles possam de fato vivenciar a marca em um espaço real. Especialistas dizem que esse espaço de experiência com a marca, em alguns anos, será compartilhado com a flagship da marca também no metaverso.

2. Experimentação do produto

As gerações Z e Alpha, quando têm o interesse de compra de algum produto específico, vão diretamente para as redes sociais ou canais de busca online para iniciar sua jornada. Contudo, é verificada a necessidade de visitarem uma loja física a fim de avaliar, tocar e experimentar o produto fisicamente em uma loja. Essa parte importante da jornada de decisão de compra se utiliza das lojas físicas como ponto fundamental.

3. Hub de serviços

Outro papel de grande destaque da loja física é como um local para serviços dos mais variados, sejam eles serviços de pós-venda ou até mesmo para a venda de serviços adicionais, o chamado upsell (como garantias estendidas e serviços adicionais). Um modelo clássico é o da conceituada Apple, que atende de forma presencial seus clientes para realizar a troca de produtos com algum defeito de fabricação ou até mesmo uso, tirar dúvidas e até realizar a venda de alguns serviços por assinatura. Produtos esses que cada vez mais a fabricante americana de produtos eletrônicos vem mirando para o seu novo modelo de negócio.

4. Centro de distribuição

Na corrida cada vez maior de se entregar um produto em menos tempo e em se reduzir o custo do chamado last mile, as lojas físicas têm jogado um papel fundamental de centro de distribuição descentralizado. Varejistas com grande volume de lojas físicas e capilaridade no território brasileiro têm se apoiado nessa estratégia para atingir seus objetivos operacionais e aprimorar ainda mais a experiência dos clientes.

5. Fidelização

Talvez este seja o papel mais antigo das lojas físicas: o de conseguir transformar visitantes em clientes. Agora, mais do que isso, capturar informações de comportamento de compra deles e criar uma atmosfera de fidelização também são fundamentais. É um ponto de contato importante para transformar um simples visitante/lead em consumidor fiel da marca. Esse é um papel que a loja física historicamente sempre aproveitou de modo muito positivo, caso invista e possua vendedores bem treinados e capacitados para tal.

6. Vendedores ativos (e não mais apenas passivos)

Assim como o papel da loja física mudou nesse novo cenário, o papel do vendedor da loja física também mudou (ou deve mudar). No modelo tradicional, vendedores são treinados para atuar assim que um potencial cliente ou cliente da marca entra na loja, atendendo da melhor forma possível e garantindo que o cliente tenha ótima experiência e gaste com a compra de algum produto. Já nesse novo cenário, além desse papel tradicional, o vendedor se utiliza do canal digital quando não existe a presença de algum cliente na loja física para atacar alguma base de clientes já cadastrada na base (CRM).

Exemplo de loja física no novo papel

Um exemplo de aplicação prática desse novo papel da loja física foi realizado pela Via Varejo com a inauguração recente da megaloja da Casas Bahia na Marginal Tietê em São Paulo. Trata-se de um espaço com mais de nove mil metros quadrados de área útil. “Tudo que nós colocamos aqui de novidade e entendermos que o consumidor gostou, a gente pode estender para toda as outras lojas da rede”, disse Roberto Fulcherberguer, CEO da Via, dona das redes Casas Bahia e Ponto. Eles esperam abrir mais 50 pontos físicos esse ano.

Os produtos nas prateleiras contam com QR codes para os clientes consultarem informações precisas sobre os produtos e até verificarem as avaliações feitas por outros consumidores, modelo parecido ao que já é verificado na rede americana Amazon. Seguindo a mesma linha de ominicanalidade, os próprios vendedores são aptos a finalizar uma venda, sem a necessidade de o cliente passar por um tradicional caixa com filas, muitas vezes quilométricas. “Essa loja é o que tem de mais phygital no mercado brasileiro hoje. É essa grande mistura que estamos buscando. Cada vez mais aproximamos o digital do físico, sempre com uma experiência humanizada e embarcada”, destacou Fulcherberguer em entrevista recente.

Em empresas com uma estratégia de CDP (Customer Data Profiling) em prática, a consolidação das informações de um determinado cliente advindas do mundo físico e do mundo virtual torna possível a criação de uma estratégia ominicanal poderosa, a fim de cruzar dados e criar campanhas de marketing assertivas que atraiam os clientes e aumente o CLTV (Customer Lifetime Value) de forma expressiva, tornando a jornada phygital poderosa e altamente rentável.

Fontes: