Todo mundo sabe da importância do marketing digital na atração e retenção de clientes, independentemente do seu negócio. Mas temos que admitir que para fazer um e-commerce crescer é necessário mais do que marketing. Se pensarmos que o faturamento de um negócio online é uma combinação de tráfego, conversão e ticket médio, podemos enxergar isso. Conseguir tráfego para um e-commerce é algo que o marketing tem como objetivo. A conversão também. Mas aí já começa a capilaridade. Parte da conversão é obtida também com uma boa operação de e-commerce, assim como o ticket médio.
Essa é a complexidade e o diferencial de quem realmente se consolida no mercado. Não adianta exigir performance se toda a jornada do cliente não está bem conectada. Mídia nenhuma vai ser capaz de resolver, magicamente, problemas da operação. Mas o marketing pode ajudar — e muito — a identificar alguns desses pontos.
Na prática
O primeiro passo realmente é o planejamento detalhado (fazer diagnóstico, traçar objetivos, estratégia, pensar nas táticas e ações e desenvolver o controle e análises). Mas depois é hora de partir para a prática e, se você quer ter o seu canal digital crescendo, não dá para fazer o passo a passo uma vez, analisar os dados de vez em quando. Aqui entra outra palavra chave para ter resultados: constância.
Fazer uma análise de Web-analytics de vez em quando tem resultados muito pequenos comparado com algo que se faça com cadência e frequência. E isso pode ser feito com formatos gratuitos como uma planilha base no Excel ou conectar o seu site com um Google data Studio a ferramentas pagas. O ponto é que vale muito investir tempo nisso.
E os resultados serão reais. Cito um exemplo. Uma marca, durante a pandemia, criou uma expectativa muito alta de vendas após ter suas lojas físicas fechadas. Porém, os números não subiam conforme o esperado. O diagnóstico inicial da marca foi de que a mídia não convertia. No entanto, ao fazer uma análise mais profunda, percebeu que o volume de tráfego aumentou, assim como o tempo de navegação aumentou. Porém, houve queda brusca de conversão em todos os canais (Google orgânico, direto, CRM e mídia paga). Resultado: depois de observar os itens mais vendidos dos últimos meses, foi possível descobrir que o estoque estava com ruptura. Chegar à essa conclusão com rapidez e precisão só foi possível por causa da análise das informações.
Operação ajudando o marketing (e vice-versa)
O uso das informações do NPS (Net Promoter Score) também pode ser muito rico para entender as qualidades das reclamações e dos elogios. Por que não segregar clientes que elogiam dos que reclamam para criar diferentes experiências? Existem inúmeras ferramentas que ajudam a fazer pesquisas e podem contribuir muito para conseguir dados qualitativos. E é disso que precisamos. Sempre com constância.
Outro dado muito relevante é que, em média, as marcas ignoram 77% das pessoas que desejam resposta via mídias sociais. O comportamento precisa ser diferente. Um bom monitoramento do time que cuida do Sac 3.0 pode resolver uma série de gargalos e crises de marcas com seu público. Pesquisa feita pela Sprout Social mostra que ainda existe muito espaço para que seja criado uma integração maior entre times de SAC e Marketing para criar uma experiência cada vez melhor. É interessante saber também que 70% das pessoas são mais propensas a voltar a usar um produto ou serviço da marca — e, nesse caso, é muito provável que mais de 70% compartilhará a boa experiência que teve.
Esse precisa ser o grande objetivo de todas as marcas porque com esse consumidor atendido e respeitado, a chance de atrair novos interessados é muito maior. Outro dado que comprova isso é que o UGC (conteúdo gerado pelo usuário) tem 9,8 vezes mais chance de afetar as decisões de compra dos clientes do que o conteúdo dos influenciadores, segundo um estudo da Stackla de 2019.
Então não se trata mais de um plus. Pensar nessa jornada completa realmente é algo necessário para garantir o crescimento do seu e-commerce. O marketing digital é um grande aliado e precisamos lembrar, sempre, que há muito mais do que é possível ver na superfície dos bons resultados.
Para concluir, se você realmente busca ser um Marketing Data Driven, não adianta começar as análises em Cohort, LTV, Mau (indicadores de sustentabilidade do negócio), se não fizer o caminho anterior de análise dos indicadores de vendas, indicadores de comunicação e de reputação.