A Nielsen acaba de apresentar seu relatório anual de marketing. Na análise, a empresa busca entender como as marcas globais estão alocando orçamento e medindo o sucesso de suas campanhas. Neste caso, segundo a própria pesquisadora, o intuito é o de comprovar e melhorar o retorno sobre o investimento (ROI).
De acordo com a empresa, entregar ROI sempre foi uma prioridade máxima aos profissionais de marketing. E, embora “retorno” possa significar mais do que apenas números de vendas em uma planilha, a instabilidade econômica global nos últimos anos forçou os profissionais de marketing a se concentrarem na receita mais do que em qualquer outro KPI.
Profissionais de marketing global planejam aumentar o investimento digital
Este ano, no entanto, os profissionais de marketing parecem otimistas. Segundo o estudo, 72% esperam maiores orçamentos de publicidade em comparação com o ano passado (64%). A região da Ásia e Pacífico (APAC) está particularmente otimista, com 81% prevendo aumentos no orçamento, contra apenas 56% em 2023. Na América Latina, como mostra o gráfico abaixo, 76% esperam aumentar o investimento.
Em média, os profissionais de marketing global planejam dedicar 63% de seus orçamentos a canais digitais. Os maiores investimento serão em mídias sociais, pesquisa, vídeo online e display digital. Para efeito de comparação, os entrevistados do ano passado informaram que alocaram aproximadamente metade de seus orçamentos de 2022 em canais digitais.
Momento do Retail Media no varejo
O aumento planejado em pesquisa e CTV (TV conectada à Internet) segue uma tendência familiar dos últimos anos, impulsionado pela eficácia percebida e pelo uso crescente. Ainda assim, a ascensão do retail media como um canal lucrativo fez com que os profissionais de marketing adicionassem o método aos seus planos de mídia.
Em 2024, 70% dos profissionais de marketing na América Latina afirmam que a importância do retail media em seu planejamento é maior do que há um ano.
As previsões da indústria para o gasto com publicidade no ano também são otimistas. Afinal, diversas empresas líderes de investimento em mídia estão prevendo um crescimento do gasto com publicidade entre 4% e 7%. Dentro desse cenário é esperado que tanto retail media, como pesquisa e CTV, impulsionem ainda mais esse crescimento.
Investimento em social media
A atratividade da mídia digital tem mérito evidente. Porém, ao analisar os principais objetivos dos profissionais de marketing para 2024, os dados de resultados da Nielsen não corroboram algumas das alocações de mídia planejadas.
Por exemplo, a mídia social continua a receber os maiores aumentos de marketing entre os profissionais de marketing global. Nos últimos três anos, o ROI médio do gasto em mídia social foi 36% maior do que o ROI médio em todas as mídias. Os dados de impacto de marca da Nielsen ilustram que 75% das pessoas expostas a anúncios de mídia social afirmam que as propagandas aumentaram a probabilidade de compra, uso ou consideração da marca.
Ainda assim, os resultados variam significativamente entre as marcas. Isso porque 25% das melhores marcas, do ponto de vista da geração de ROI, são 6 vezes mais bem-sucedidas do que os 25% piores. Comparativamente, o ROI médio de pesquisa — que é o segundo canal mais favorecido pelos profissionais de marketing — tem sido 51% inferior ao ROI médio em todas as mídias nos últimos três anos.
A ascensão do marketing de performance
Principal objetivo dos profissionais de marketing, o crescimento da receita é um claro reflexo dos temores de recessão que pairaram em 2023. Apesar da incerteza econômica, os objetivos e estratégias declarados pelos profissionais de marketing destacam uma notável desconexão de seus KPIs desejados.
Do ponto de vista do planejamento, os KPIs mais importantes para os profissionais de marketing global são: o ROI de longo prazo e o ROI de funil completo. Todavia, a mudança em direção ao marketing de performance, combinada com alguns de seus planos de compra de mídia, não apoiará totalmente esses objetivos.
Inflação, gastos do consumidor e incertezas na cadeia de suprimentos são as principais considerações dos profissionais de marketing para o planejamento de mídia em 2024. Consequentemente, eles planejam se apoiar mais fortemente no marketing de performance e menos na construção de marca para atingir seu principal objetivo do ano: geração de receita.
Lembre-se: 70% dos profissionais de marketing afirmam que provavelmente usarão mais marketing de performance em suas estratégias de mídia de 2024.
Redução de gastos em canais tradicionais de construção de marca
À medida em que os profissionais de marketing global planejam transferir mais gastos para canais digitais, onde podem rastrear e conectar mais facilmente seus gastos à receita, eles também estão reduzindo os investimentos em canais tradicionais de massa, como TV e rádio.
Dentro da pesquisa anual, os profissionais de marketing global relatam que reduziram seus gastos com TV aberta e rádio AM/FM nos últimos dois anos.
De toda forma, vale considerar que nem todos os mercados estão vendo as mesmas taxas de declínio — ainda que os gastos com publicidade em TV e rádio diminuíram em vários mercados-chave ao redor do mundo.
O marketing focado em conversão é apenas metade do funil
Os esforços de marketing focados em conversão (por exemplo, promoções, retargeting, etc.) são atraentes porque são fáceis de quantificar — e podem ser úteis para obter vendas rápidas. No entanto, fazem pouco para atrair novos clientes e podem levar à “erosão da marca” quando usados fora de uma estratégia de marketing holística.
O comprometimento com gastos em publicidade pode ser difícil, mesmo para grandes multinacionais. Vale lembrar de marcas globais, como Coca-Cola, General Motors e Netflix, que frearam seus esforços de construção de marca após a chegada da pandemia.
Esse tipo de decisão pode ser caro, uma vez que os dados do estudo mostram que uma marca perde em média 2% da receita futura para cada trimestre em que para de anunciar.
Mas o inverso também é verdadeiro: o investimento em marketing de construção de marca pode impulsionar o crescimento da receita. Entender os valores e resultados que cada um pode trazer ROI em todo o funil de vendas.
Um aumento de 1 ponto nas métricas de marca, como reconhecimento e consideração, leva a um aumento de 1% nas vendas.
O alcance preciso para anúncios digitais varia muito por região
Hoje, segundo a Nielsen, alcançar o público requer uma compreensão muito mais profunda de como ele se envolve com a mídia, especialmente nos canais digitais.
Ao analisar as nuances de cada canal — no contexto de como o público realmente se engaja com eles —, é possível compreender como eles trabalham juntos para atingir os objetivos holísticos da campanha.
A complexidade do cenário de mídia atual está em plena exibição nos dados de Benchmark de Medição de Publicidade Digital 2023 da Nielsen. Em especial na América do Norte, onde a taxa média de alcance do target para anúncios digitais é de apenas 65% (64% nos EUA e 66% no Canadá).
As médias são maiores na Europa e as mais altas em alguns países da América Latina. Em todos os mercados, no entanto, as taxas de alcance do target são maiores no celular do que no desktop.
Adoção de CTV (televisão conectada à internet)
Considerando o alcance crescente, a CTV (televisão conectada à internet) e o streaming representam uma enorme oportunidade emergente para os profissionais de marketing. No final de 2023, por exemplo, o streaming havia crescido para responder por 36% do uso da TV nos Estados Unidos e 24% do uso da TV no México.
De acordo com a GroupM, em termos de gastos com publicidade, a CTV é onde reside todo o potencial de crescimento da TV, prevendo um crescimento anual composto de 9,5% para US$ 45,8 bilhões em 2028.
Embora a adoção da CTV tenha impulsionado um crescimento significativo do streaming em alguns mercados, ainda não teve o mesmo efeito em todos os lugares. A penetração da CTV na Dinamarca, por exemplo, era de 56% em meados de 2023, mas o vídeo sob demanda e o streaming representavam apenas 8% do consumo de vídeo em todos os dispositivos.
Na Polônia, onde a penetração da CTV é de 42% e o público passa quase quatro horas por dia assistindo a TV, apenas 15 minutos desse tempo são dedicados a conteúdo de streaming.
Canais com maior ROI
Ao analisar as médias globais, a pesquisa reforça a importância de observar que os canais digitais apresentam variações na capacidade de gerar retorno. Redes sociais e vídeo digital, por exemplo, têm o maior ROI entre os canais digitais analisados — considerando a tendência global dos últimos três anos. No entanto, ambos também apresentam custos elevados, sendo o vídeo digital o canal com o CPM (custo a cada 1 mil exibições) médio ponderado mais alto.
Por outro lado, o ROI médio da TV linear superou o de streaming e CTV nos últimos três anos. O ROI do rádio AM/FM também superou o do streaming de áudio. Além disso, o rádio AM/FM tem sido menos dispendioso (US$ 1,24/CPM contra US$ 1,57).
Subinvestimento prejudica o potencial de ROI
Escala é um fator importante, uma vez que informações do banco de dados de ROI Preditivo (PROI) da Nielsen revelam que 50% das marcas não investem o suficiente em mídia para atingir seu ROI máximo.
Entre os canais, o subinvestimento é maior em vídeo digital (em 66%), seguido pelo display digital (em 60%). Globalmente, o subinvestimento é mais alto na América Latina e mais baixo na Europa.
Eficácia do canal em relação aos objetivos
Embora o público consuma mídia em vários canais simultaneamente, muito poucos canais conseguem alcançar objetivos de curto e longo prazo. Globalmente, apenas 36% dos canais superam a média na entrega de vendas e construção de marca. Esse percentual varia de acordo com a região, subindo para 42% na Ásia-Pacífico e caindo para 20% nas Américas.
Assim como os benchmarks de ROI, as médias de eficácia do canal variam de acordo com a marca. De modo geral, no entanto, display digital, mídia social e TV linear são mais fortes em fornecer eficácia em todo o funil de vendas do que outros canais. Comparativamente, a mídia impressa tem menor probabilidade de gerar resultados para métricas de marca e vendas.
Como os canais podem ser fortes para apenas um objetivo, os anunciantes devem medir o impacto tanto na construção de marca quanto nas vendas para entender como partes específicas de seus planos de mídia agregam valor.
Marketing holístico
Em comparação com o ano passado, os profissionais de marketing global expressam significativamente mais confiança na capacidade de suas tecnologias de marketing de medir o ROI dos esforços de marketing holístico.
Em média, 84% afirmam estar extremamente ou muito confiantes em seus recursos de medição de ROI, ante 69% em 2023. A confiança é maior na América Latina (90%) e menor na América do Norte (79%).
No entanto, apenas 38% dos profissionais de marketing global afirmam avaliar o ROI holístico de seus esforços de marketing medindo o marketing tradicional e digital em conjunto.
Pontos cegos na mensuração
Apenas 30% dos profissionais de marketing global mencionam o MMM (modelagem de mix de marketing) como seu método preferido para medir o ROI holístico.
E existem três possíveis razões para a discrepância entre a confiança na martech e a execução tática:
- Definições variadas de "mensuração de funil completo";
- Conhecimento insuficiente da capacidade da martech;
- Falta de recursos para avaliar e/ou comunicar os dados às partes interessadas.
Seja qual for o motivo, essa discrepância, segundo o levantamento, cria pontos cegos na mensuração, o que leva à uma atribuição incorreta e provável subestimação do verdadeiro impacto dos esforços de marketing total de uma marca.
Talvez o mais revelador, no entanto, seja o sentimento sobre as ferramentas que os profissionais de marketing possuem para medir o ROI do funil completo — e quais são usadas com mais frequência.
Mais de dois terços afirmam que se apoiam em métricas de mídia para o ROI holístico, embora medições de KPIs como alcance, taxa de cliques e custo por clique não forneçam insights além do engajamento inicial do público. Comparativamente, apenas 56% usam modelagem de mix de marketing (MMM), que é mais focada nos resultados de marketing.