O que uma campanha de Black Friday pode ensinar sobre construção de marca? Em um mercado onde o imediatismo das vendas parece dominar, estamos descobrindo que branding e performance não são opostos, mas aliados estratégicos.
Na agência, vimos isso de perto no último mês de novembro, com ótimos resultados em campanhas realizadas dentro de um grande marketplace. Essas campanhas destacaram tanto a marca do nosso cliente quanto incentivaram as vendas. Parece paradoxal, mas as grandes plataformas oferecem recursos que permitem criar jornadas completas de marca e produto, conectando storytelling e vendas.
Essa integração está se tornando cada vez mais estratégica para a competitividade no mercado. De acordo com o eMarketer, a mídia de varejo será o formato digital de crescimento mais rápido na América Latina, com previsão de triplicar até 2028.
Mas como equilibrar o foco em vendas imediatas com a construção de uma marca duradoura?
Planejamento integrado: branding e retail juntos
O planejamento de ações de retail marketing precisa começar com uma compreensão profunda do consumidor e ir além das conversões, integrando os objetivos de construção de marca. Para isso, considere:
– Segmentação precisa e KPIs qualitativos: entender o perfil do shopper, seus desejos e necessidades, permite testar audiências com ações que não geram apenas vendas, mas também reforçam o valor da marca. Segundo a Nielsen, campanhas que equilibram branding e performance podem aumentar o valor da marca em até 23%. Um KPI relevante aqui é o volume de novos clientes convertidos, essencial para ampliar o entendimento do público-alvo.
– Parcerias estratégicas para reforçar o posicionamento: trabalhar com parceiros comerciais que compartilhem os valores da marca pode ampliar a percepção do consumidor. A Deloitte destaca que marcas com posicionamento claro têm mais que o dobro de chances de serem lembradas durante a decisão de compra.
Retail media: potencializando resultados
Retail media está emergindo como uma ferramenta essencial para alcançar objetivos tanto de branding quanto de performance. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o mercado de retail media deve crescer 25% ao ano, atingindo US$ 100 bilhões até 2026 e representando 25% dos gastos totais com mídia digital.
Como usar retail media a seu favor
– Aproveitamento da experiência do canal de retail: em um cenário pós-cookie, os dados dos varejistas são essenciais para personalizar campanhas e manter relevância. Integrar esses dados com outras fontes e com o legado de aprendizado da marca é fundamental para compreender melhor o shopper.
– Inovação nos formatos de mídia: busque formas de inovar, não apenas tecnologicamente, mas nas promoções. Explore campanhas que combinem volume e recorrência com múltiplos touchpoints, como a integração de Out of Home com a jornada digital. O BCG ressalta que a inovação será crucial para redes de varejo que desejam oferecer valor agregado, combinando excelência em mídia com parcerias estratégicas.
Inovação e personalização: o futuro do retail marketing
À medida que o retail media se consolida, os principais players estão investindo em tecnologias para segmentação precisa e integração entre mídia e personalização. O BCG aponta que retail media pode “superalimentar” a personalização, criando um ciclo virtuoso onde mídia e programas customizados impulsionam o sucesso mútuo.
Principais plataformas no cenário atual
– Mercado Livre e Amazon DSP: essas plataformas oferecem soluções que combinam jornadas de marca eficientes com direcionamento preciso para vendas, tornando-se estratégicas para negócios que buscam integrar alcance de marca e performance.
– Third-Party Data alimentando First-Party Data: as segmentações dessas plataformas geram insights valiosos sobre o público, permitindo campanhas mais eficazes e a coleta primária de cadastros relevantes.
Branding e vendas andando lado a lado
A chave para o sucesso em 2025 será equilibrar ações de branding e retail marketing, garantindo que, enquanto buscamos conversões imediatas, não percamos de vista a construção de um legado de marca forte e duradouro.
E você, como está planejando integrar branding e retail nas suas estratégias de 2025?
Fontes:
eMarketer, Latin America Retail Media Trends 2024: https://www.emarketer.com/content/retail-ecommerce-digital-buyer-trends-2024-latin-america
Nielsen, Global Brand Equity Report: https://www.nielsen.com/insights/2022/brand-awareness-remains-global-marketers-top-priority-but-mass-reach-isnt-what-it-used-to-be/
Deloitte, Global Marketing Trends 2024: https://www2.deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-and-sales-operations/global-marketing-trends.html
BCG, Driving Brand Success with Retail Media Innovation: https://www.bcg.com/publications/2024/driving-brand-success-with-retail-media-innovation