Estamos testemunhando uma transformação sem precedentes na indústria do varejo, uma mudança que está redefinindo as regras do jogo. Impulsionada pela emergente força do retail media e pela combinação inovadora da inteligência artificial (IA), essa revolução está remodelando o panorama do varejo brasileiro de maneiras extraordinárias. Convido você a explorar conosco como essas inovações estão criando novas oportunidades e desafios no mercado. Mas, antes de mergulharmos nessas tendências transformadoras, é fundamental abordar um tópico crucial para o marketing digital: o fim dos cookies e a terceira onda da publicidade.
Acompanhe a evolução desses conceitos no gráfico abaixo e prepare-se para uma análise profunda que irá equipá-lo com insights essenciais para navegar nessa constante evolução.
O fim dos cookies e a terceira onda da publicidade digital
Impacto no marketing digital
A eliminação dos “third party cookies” pelo Google no Chrome até o final do ano de 2024 representa um marco significativo no marketing digital. Essa mudança afetará diretamente estratégias de marketing como remarketing, filtros de lookalike e atribuição multitouch. A consequência imediata será o aumento do CPM (custo por mil impressões) em mídias pagas.
A McKinsey estima que os publishers podem enfrentar uma perda de até US$ 11 bilhões em receitas publicitárias. Além disso, a segmentação de anúncios se tornará menos precisa, impactando a eficácia das campanhas publicitárias.
Dimensão do impacto
Com o Chrome sendo usado por 65% da internet e o Google controlando plataformas como Android, Gmail e YouTube, o impacto dessa mudança nos cookies será ainda mais pronunciado. Essa transição desafia os profissionais de marketing a inovarem em suas estratégias, adaptando-se a um cenário sem cookies.
A ascensão do retail media
Contexto global e potencial de mercado
O setor de retail media está vivenciando um crescimento significativo. De acordo com a Warc Media, espera-se que as receitas globais do setor superem US$ 140 bilhões até 2024. Gigantes como Amazon e Alibaba estão liderando esse crescimento, com receitas publicitárias projetadas de US$ 52,7 bilhões e US$ 42,1 bilhões, respectivamente.
Tendências emergentes
O painel da NRF’s Retail Big Show 2024, com Andrew Lipsman da Insider Intelligence, Jonathan Lustig do Walgreens Advertising Group e Ryan Mayward do Walmart Connect, destacou a integração do offsite e do varejo físico como fatores-chave para desbloquear o potencial do retail media.
Enfatizou-se a importância da omnicanalidade, combinando dados primários com ativos offsite e do varejo físico para criar uma vantagem competitiva no retail media 2.0.
Impacto na América Latina
No Brasil, o retail media está experimentando um crescimento acelerado. Segundo o IAB Brasil, o segmento movimentou R$ 2,6 bilhões em investimento publicitário em 2023. O Mercado Livre, através de seu segmento Mercado Ads, tem uma participação expressiva nesse mercado emergente.
Retail media na perspectiva global
A China lidera o investimento em retail media globalmente, com projeções de US$ 64,43 bilhões até 2025, conforme dados do Statista. Nos Estados Unidos, a eMarketer reporta que os gastos com publicidade digital dobraram nos últimos dois anos, alcançando US$ 41 bilhões. A previsão é de que um a cada cinco dólares gastos em publicidade digital será em retail media.
A Europa segue essa tendência de crescimento, com um faturamento de €12 bilhões em 2022 e uma expectativa de que esse valor possa dobrar nos próximos dois anos.
Varejo brasileiro: a ascensão do retail media como vetor de mudança
Transformação dos dados em estratégias de mídia
Empresas como o Mercado Livre e o Grupo Pão de Açúcar (GPA) estão na vanguarda de uma mudança significativa no varejo, aproveitando o poder dos dados dos consumidores. Em meio a milhões de transações diárias em lojas e plataformas digitais, ambas as empresas estão explorando como utilizar essas informações para potencializar seus negócios.
O GPA, por exemplo, reconheceu o potencial do vasto universo de dados disponíveis, tanto de seu programa de fidelidade, Cliente+, quanto de seus usuários online. Com mais de 20 milhões de usuários cadastrados, sendo sete milhões ativos, o grupo viu uma oportunidade de ouro para iniciar sua jornada no retail media, utilizando essa grande base de dados para segmentar a audiência e oferecer oportunidades de conexão direta entre marcas e consumidores.
Oportunidades de monetização e conexão direta com o consumidor
O conceito de retail media permite que empresas como o GPA ofereçam ofertas personalizadas a consumidores com interesses específicos, aumentando a taxa de conversão e proporcionando uma experiência de compra mais relevante. Ao mesmo tempo, as marcas têm a chance de estabelecer um contato direto com um público-alvo altamente segmentado. Para o varejista, isso representa uma fonte adicional de receita através da comercialização de publicidade em seus canais físicos e digitais.
O crescimento e o futuro do retail media
A relevância do retail media está apenas começando a ser explorada. Fernando Yunes, VP sênior do Mercado Livre no Brasil, destaca o potencial desse setor tanto no Brasil quanto nos demais mercados da América Latina. Com a previsão de que 70% dos investimentos em publicidade no mundo se concentrem nos meios digitais no próximo ano, espera-se que uma parcela significativa desse investimento, cerca de 25%, seja alocada em retail media.
Esse panorama ressalta a importância crescente do retail media como um elemento revolucionário no mercado publicitário. As empresas que estão adotando essa tendência não estão apenas aprimorando suas operações de varejo, mas estão também trilhando novos caminhos para engajar os consumidores e ampliar suas fontes de receita. Contudo, para que essa estratégia seja eficaz, é fundamental uma gestão de dados eficiente, aliada ao uso intensivo de inteligência artificial para humanizar a comunicação.
Essas tecnologias são fundamentais para refinar a jornada do cliente com um foco em “atenção do cliente” e “ultrassegmentação”. A seguir, exploraremos como essas abordagens podem ser implementadas na prática, transformando teoria em ação efetiva.
A revolução da inteligência artificial no varejo
Durante a NRF’s Retail Big Show 2024, a inteligência artificial (IA) foi reconhecida como uma força revolucionária no setor de varejo. Christian Beckner, Vice-Presidente de Tecnologia de Varejo e Cibersegurança da NRF, enfatizou a necessidade de comunicar efetivamente o papel da IA na indústria e estabelecer conexões sólidas com stakeholders para evidenciar seu impacto positivo para os consumidores.
A integração prática dessas tecnologias inovadoras exige uma colaboração estreita entre diferentes áreas da empresa. Especificamente no contexto do retail media, essa abordagem promove uma sinergia entre as equipes de marketing digital e trade, alinhando-as em objetivos comuns relacionados ao aumento de vendas (Sell-out) e à geração de novas receitas através da publicidade.
A implementação da IA no varejo vai além da automação e otimização de processos, representando uma transformação fundamental na maneira como as empresas interagem com seus clientes e moldam experiências de compra excepcionais.
Da omnicanalidade à adaptabilidade
Anshu Bhardwaj, Sênior VP da Walmart Global Technology, enfatizou a transformação do varejo, movendo-se além do modelo omnicanal tradicional em direção a um modelo adaptativo, no qual a IA desempenha um papel fundamental em atender de forma mais eficaz e personalizada às demandas dos clientes. Nesse contexto, destaca-se a importância de um ecossistema de soluções integradas em todos os canais, visando à eliminação de qualquer tipo de fricção na jornada do consumidor. Ferramentas como “Ask Sam” do Walmart exemplificam como a IA está facilitando interações mais humanizadas e eficientes, além de personalizar a experiência de compra.
WhatsApp com IA: potencializando o retail media com ultrassegmentação
Com cerca de 197 milhões de usuários no Brasil, o WhatsApp não é apenas um aplicativo de mensagens, mas um motor de inovação no comércio eletrônico. A plataforma está no cerne da revolução do c-commerce (comércio conversacional), transformando a interação entre empresas e consumidores em uma experiência central na jornada de compra.
Utilizando inteligência artificial, o WhatsApp IA possibilita que os clientes comprem de forma intuitiva e interativa, combinando mensagens humanizadas com recursos de compra. Imagine enviar um áudio do seu prato favorito para um supermercado e, através de uma conversa amigável, montar um carrinho de compras com todos os itens e concluir o pagamento – tudo isso em tempo real.
Neste vídeo, demonstramos um método eficiente para integrar o retail media nas conversas via WhatsApp. A escolha de quem patrocina a iniciativa, seja a indústria ou o varejista, será determinada pelo acordo comercial estabelecido previamente. Confira a seguir um vídeo demonstrativo que ilustra essa estratégia em ação.
Essa abordagem de ultrassegmentação combina estratégias de retail media com análises detalhadas do comportamento dos clientes. Além disso, ela desvenda o potencial do conteúdo influenciador, que incorpora produtos de forma estratégica e orgânica em conversas, trazendo benefícios tanto para os consumidores quanto para a indústria e o varejo.
O alcance do WhatsApp no Brasil é impressionante: 99% dos brasileiros têm o aplicativo instalado, 85% usam-no diariamente, e ele é aberto em média 72 vezes por dia. Essa fusão de conveniência, personalização e interatividade está redefinindo a forma como as marcas se engajam com os consumidores no varejo brasileiro, tornando o WhatsApp um facilitador de experiências de compra memoráveis e eficazes.
O varejo do Brasil está passando por uma metamorfose profunda e acelerada nesse caminho, porque brasileiros amam uma boa conversa no Zap. Com a implementação estratégica do WhatsApp e da inteligência artificial, o cenário futuro do varejo no Brasil se anuncia como revolucionário. Esse superapp está se transformando em um canal direto e altamente influente, redefinindo a experiência de compra com personalização e integração sem precedentes.
Empresas brasileiras estão ágeis em adotar o WhatsApp para aprimorar suas estratégias de retail media, pavimentando o caminho para uma comunicação direta e eficaz com os consumidores. Nesse contexto, a arquitetura de integração de sistemas no conversational commerce desempenha um papel crucial, enfrentando desafios e refinando estratégias omnicanais para oferecer uma visão promissora do futuro do retail media no Brasil.
A importância da arquitetura no conversational commerce
No dinâmico universo do conversational commerce, a sinergia entre a inteligência de dados, inteligência artificial (IA) e as estratégias de retail media é vital. Uma arquitetura de integração de sistemas bem planejada e executada é fundamental para esse equilíbrio. Além disso, a consultoria de varejo especializada, especialmente em plataformas como o WhatsApp Business, torna-se indispensável. Essa integração requer um profundo conhecimento das operações de varejo, incluindo uma análise meticulosa para identificar e otimizar todos os pontos críticos, garantindo fluxos de sucesso e uma jornada do cliente fluida e ininterrupta.
Navegando por desafios e estratégias de integração omnicanal
A integração de dados provenientes de múltiplas fontes – como PDVs, plataformas de e-commerce, WhatsApp, programas de fidelidade e outras – apresenta um desafio de complexidade considerável. Superar esses obstáculos requer a implementação de plataformas robustas, enriquecidas com inteligência artificial, capazes de analisar e unificar eficazmente essas informações.
Uma estratégia omnicanal de sucesso está intrinsecamente ligada à capacidade de fundir dados de diversas origens, resultando em uma experiência de compra profundamente personalizada e perfeitamente integrada. Portanto, uma arquitetura de integração robusta e flexível se torna um pilar essencial para permitir que empresas do varejo se adaptem com agilidade às mudanças no comportamento do consumidor em cada etapa de sua jornada.
Dado que o comércio conversacional com inteligência artificial é um campo emergente, tenho observado que muitas implementações recentes são realizadas de forma pouco profissional. Por exemplo, um simples teste de troca de produto no carrinho pode comprometer completamente o fluxo, resultando em uma experiência negativa para o usuário. Portanto, é crucial prestar grande atenção e cuidado a esse importante canal de comunicação. Recomendo fortemente que teste os casos apresentados antes de tomar uma decisão.
Perspectivas para o futuro do retail media com WhatsApp e IA
A contínua integração entre retail media, WhatsApp e inteligência artificial (IA) promete desencadear uma onda de inovações revolucionárias no cenário varejista, impulsionada pelo impactante superapp da América Latina. Visualize todo esse ecossistema enriquecido pela força de influenciadores em canais e pela iminente chegada das lives commerce na plataforma. Essa evolução não apenas promete uma personalização e eficiência superiores nas operações de varejo, mas também desvenda novos horizontes para engajar os clientes e gerar receita. A convergência dessas tecnologias está pavimentando o caminho para uma transformação fundamental na maneira como as marcas interagem com seus consumidores, proporcionando experiências de compra intuitivas, envolventes e gratificantes.
Esse futuro promissor é caracterizado pela constante evolução das ferramentas e estratégias de retail media. À medida que o WhatsApp e a IA se integram cada vez mais ao ecossistema varejista, antecipamos um aumento na precisão do direcionamento de público, na eficácia das campanhas de marketing e na satisfação geral do cliente. Empresas que souberem aproveitar essas tecnologias e incorporá-las de maneira harmoniosa a suas operações estarão na vanguarda dessa terceira onda de inovação na publicidade, superando até mesmo os investimentos em social media. Além disso, elas abrirão novas fontes de receita, nas quais varejo e indústrias se beneficiam mutuamente em seus acordos comerciais e publicitários, estabelecendo um cenário de ganha-ganha.
Sejam bem-vindos à terceira onda da publicidade!
Fontes: McKinsey, Warc Media, NRF’s Retail Big Show, IAB Brasil, Statista, Marketer, The Goal.