O varejo nacional registrou em janeiro de 2013 sua maior alta desde 2008. O crescimento de 13,8% no resultado do setor, comparativamente ao mesmo mês em 2012, é reflexo das transformações político-sociais dos últimos anos – melhora na distribuição de renda, aumento na criação de empregos formais e na oferta de crédito ao consumidor – e reitera a expectativa positiva das principais empresas do segmento para este ano.
Contudo, apesar dos bons resultados e da boa perspectiva para negócios, é notável que o segmento varejista (no Brasil e no mundo) vive um momento de transformação. A venda online ganha cada vez mais representatividade nos resultados. A convergência do canal digital com o canal tradicional é a principal tendência do varejo, o e-commerce chegou ao ponto de venda e a utilização de dispositivos móveis no processo de compra é crescente. Hoje o consumidor está no comando e demanda qualidade na interação com as lojas.
Para continuar sendo competitivo e atrativo, o varejo tradicional (loja física) precisa se adaptar a atual dinâmica de mercado e ao perfil do novo consumidor – muito mais informado e exigente. O e-commerce tem escala para negociar junto aos principais fornecedores e oferecer preços mais baixos. O varejo digital oferece atendimento online, prático, individual e personalizado, o que facilita a retenção de clientes. Nesta nova configuração de mercado, é fundamental que o consumidor tenha uma experiência positiva no ponto de venda, ou ele pode nunca mais voltar.
O varejo tradicional é feito por pessoas e para pessoas. Executivos que atuem como agentes da transformação e que sejam capazes de gerir e desenvolver equipes colocarão suas empresas à frente dos concorrentes. Líderes conscientes e transformadores serão as peças chaves para o sucesso das companhias.
À vista disso, é possível avaliar que algumas áreas específicas poderão ter maior potencial de demanda na contratação de executivos. A área de Tecnologia, por exemplo, deixa de ser uma área de suporte e passa a ter suma importância no processo de venda. Aplicativos móveis e ferramentas digitais estão cada vez mais presentes na decisão de compra dos consumidores. O cliente acessa as redes sociais para buscar avaliação do produto, ao mesmo tempo em que compara os preços no site do concorrente. O profissional de Tecnologia precisa entender a nova dinâmica de compra e venda e ser capaz de buscar a diferenciação de um serviço através da inovação.
Ainda ligado ao processo de venda, executivos com experiência no atendimento direto a clientes também terão papel importante na transformação do varejo tradicional. O consumidor não pode mais deixar uma loja sem que tenha obtido todas as informações que buscava, ou resolvido seu problema. Para concorrer com o e-commerce, é fundamental que atendimento nas lojas físicas seja eficiente e prático. Executivos com expertise na gestão e na organização dos processos de atendimento B2C (business to consumer), capazes de orientar e desenvolver as equipes que estão em contato direto com o cliente podem ser importantes na estrutura do varejo.
Além disso, as áreas de Planejamento também terão grande relevância na construção de operações competitivas e lucrativas. O planejamento de vendas (em especial do mix de produtos) precisa ser assertivo. O varejo online oferece ao consumidor um número elevado de itens à disposição para compra. Neste sentido, o consumidor precisa ter a mesma sensação ao visitar uma loja física. A capacidade de planejar a distribuição do mix de produtos entre as lojas é fundamental para que o consumidor encontre sempre o que está procurando e não recorra ao canal digital para realizar sua compra.
Ainda no que tange a área de Planejamento, a visão de custos também fica em voga neste novo cenário. Para concorrer com os preços do e-commerce, que tendem a ser mais baixo devido à grande escala de compra, o varejo tradicional precisa ter uma estratégia de custos muito bem alinhada. O preço final do produto não pode ser alterado para compensar erros de planejamento no custo de uma operação.
Por fim, é possível destacar a importância que profissionais de Recursos Humanos terão no desenvolvimento do segmento. Com o mercado cada vez mais competitivo, o RH terá papel importante no treinamento das equipes, capacitando os colaboradores a oferecerem serviços de melhor qualidade. Em consequência, também terá o desafio de estruturar políticas de retenção dos talentos, para não ter seus principais executivos contratados pela concorrência.