Muitos varejistas e o sonho do e-commerce de um futuro utópico onde uma única visão do consumidor vai fechar o gap entre as atividades físicas e digitais do consumidor e levar à uma experiência perfeitamente personalizada, preditiva e evidente para o consumidor certo, em qualquer lugar, a qualquer hora. Teremos um futuro no qual dados de múltiplos canais e terceiros estarão todos em um único lugar e integrados a todas as atividades de marketing através da jornada de compra e o lifecycle do consumidor.
Isso é possível adotando a cultura certa na empresa, embora sistemas, dados, tecnologia e habilidades de marketing, não sejam uma realidade para a maioria dos negócios – pelo menos não ainda.
O que é a visão única do consumidor?
A definição da GetElastic da visão única (SCV) do consumidor ou uma visão em 360 graus do consumidor é a unificação de todos os dados coletados sobre as intenções, interações e transações do consumidor, com uma marca ou varejista através dos canais e touchpoints, sejam os canais são puramente digitais (canais de marketing), sejam omnichannel (canais de venda e marketing).
Por exemplo, o SCV (Single Customer View) pode conectar interações que acontecem na loja física através do social, e-mail, anúncios, aplicativos mobile e afiliados com uma conta online individual do cliente.
Esses dados podem ser usados para segmentar de forma mais precisa (exemplo, grupos de clientes que gastam principalmente na loja física e ocasionalmente online, ou vice-versa) e principalmente promoções monitoradas, merchandising, conteúdo educacional e atendimento ao consumidor através de experiências digitais e físicas.
Isso traz vantagens tanto para os varejistas como para os consumidores. Os varejistas podem atingir metas com mais frequência (mais contextual, entendimento acurado de intenção de consumidor e comportamento) e o consumidor aproveita mais uma experiência relevante.
O desafio SCV
Uma pesquisa da Econsultancy chamada Single Customer View – Myth or Reality? examina o que está levando as demandas do varejista para uma visão única do consumidor, quais desafios ele tem que enfrentar e quais alternativas existem. O estudo mostra o maior obstáculo do SCV para muitos negócios entrevistados são os sistemas legados que são difíceis de trabalhar, mais difíceis ainda de se livrar e pouco entendidos pela organização.
Para aqueles que estão perto do SCV, poucos conseguem monitorar dados em tempo real, com latência em qualquer lugar, de 24 horas até uma semana.
Quem conseguiu alcançar o SCV?
Das empresas entrevistadas para esta pesquisa, a que chegou mais perto de ter uma visão em tempo real de seus consumidores através de fonte de dados foi a Mothercare, varejista do Reino Unido que atende mães, da gravidez até a jovem infância. Usando notas fiscais eletrônicas e APIS, a Mothercare conecta os feeds de dados dos sistemas digital e loja física, atualizando os dados universais dos perfis do consumidor com aproximadamente 15 minutos da transação.
Conteúdo contextual e varejo
Uma aplicação do SCV que o Mothercare emprega é o clube do consumidor “My Mothercare”. Integrado ao Adobe Campaign e ao SCV, essa campanha de marketing de conteúdo usa mais que 100 “tipos de disparo” contextuais que distribuem conteúdo de e-mail, guias de comprador, vídeos e conteúdos de blog, monitorando o consumidor baseado em um ponto específico no life cycle.
Essa riqueza de dados permite ao Mothercare fazer previsões bastante precisas sobre quando os consumidores vão estar no mercado à procura de certos produtos.
“Quando você mapeia a jornada do consumidor você pode planejar onde os dados devem influenciar e por onde você precisa começar. Estamos com sorte em comparação aos outros varejistas, uma vez que já definimos a paternidade como direcionamento. Então quando você vem e compra seu primeiro sutiã de maternidade com doze semanas de gravidez, nós sabemos quando você está pensando em comprar cadeirinhas de bebê para o carro, carrinhos, conjuntos para o berçário, objetos de desmame, brinquedos educativos e penicos, porque as crianças se desenvolvem muito nessas mesmas linhas. Nós não sabemos o preço que você procura, a sua preferência por marca ou o quais aspectos você valoriza mais nesses produtos, e nem você deve saber, mas nós temos a ótima oportunidade de construir uma relação de longa-duração com você ajudando-o nessa trajetória”, diz o head of loyalty e CRM da Mothercare.
Juntando o físico com o digital através das notas eletrônicas e do programa de fidelização, o Mothercare consegue coletar dados agregados e enviar o “one-to-one” correto no momento mais eficaz.
Alternativa ao SCV
Um exemplo da Mothercare de como a organização que não se prende a sistemas legados, com um sortimento de produto e base de consumidor que se apoia na visão única do consumidor e no monitoramento individual.
O que fazer nos casos dos negócios em que não é possível aplicar a visão única do consumidor no curto-prazo, falta de demanda de compra, recursos, ou sistemas legados pesados?
Uma pesquisa da Econsultancy sugere que a riqueza de contextualização gera melhor segmentação do cliente. Para uma organização que não deseja ou não pretende fazer o marketing hiper-personalizado, estratégias e tecnologias brilhantes de segmentação podem ser tudo que ela precisa para oferecer uma experiência cross-channel excelente no curto ou longo prazo. Algumas estratégias são focadas mais em características do visitante/consumidor que em todo o histórico de dados disponível, por exemplo.
Essa pode ser uma alternativa bacana, mas ainda deixa um gap. A principal vantagem do recurso de visão única do consumidor é formar uma visão contextual completa com dados adquirida de cada touchopoint, para entender melhor “o consumidor(es)” bem como o individual. Estratégias de segmentação se beneficiam de dados mais completos.
Devo lutar por um SCV?
Indiferente se a personalização é one-to-one ou one-to-segment, é o contexto que conduz a experiência personalizada. Cada organização que deseja se envolver nessa área precisa de fontes mínimas de integração de dados contextuais como ferramentas de marketing (marketing integrado), ferramentas de personalização e plataformas e e-commerce. Usando APIs de e-commerce, por exemplo, através de soluções de marketing integrado na nuvem ou uma combinação de ambos.
Isso ajuda o varejo “contextual”, na medida que o contexto pode ser acrescentado ou aplicado à experiência do consumidor. Aqueles que querem levar isso ao próximo nível podem procurar formas de integrar a loja física e a interação digital, que podem também envolver APIs e serviços na nuvem.
É tentador tentar fazer isso em pouco tempo e construir experiências omnichannel sozinho (por exemplo, uma loja-quiosque digital ou experiências com iBeacon que são conectadas ao sistema de e-commerce). Mas isso apenas ressalta o problema de fragmentação de dados, e também dificulta e gera mais custos, o correto é permitir que a estratégia avance para a integração total no futuro.
Essas experiências são tipicamente menos úteis para o consumidor quando eles não conseguem se conectar às suas contas ou comportamento de compra passado, ou estão com problemas de sincronização com o conteúdo cross-channel (por exemplo, um catálogo digital no quiosque, um conteúdo de descrição ou review pode estar desatualizado se não estiver conectado com o CMS online ou o sistema de e-commerce).
Ironicamente, as empresas que têm mais dados disponíveis, mais recursos para investir e mais poderiam se beneficiar do Single Customer View e das experiências personalizadas omnichannel tendem a enfrentar as maiores batalhas para atingir esse objetivo, graças ao sistema legado que não funcionam bem nesse modelo.
Traduzido com autorização do autor. Originalmente publicado em: http://www.getelastic.com/single-customer-view-myth-or-omnichannel-nirvana/
Assista à palestra “Solving omnichannel transformation with customer centricity” realizada no Fórum E-Commerce Brasil: https://www.ecommercebrasil.com.br/multimidia/solving-omni-channel-transformation-with-customer-centricity/