O e-commerce brasileiro está às portas de uma mudança radical. As placas tectônicas do varejo, das mídias sociais e do entretenimento estão prestes a provocar um terremoto de proporções épicas, e poucos negócios passarão ilesos pelo que vem por aí. Acha que eu estou exagerando? Então aguarde…
Recentemente, o TikTok anunciou a chegada de seu serviço TikTok Shop ao Brasil. A plataforma de vendas da rede social teve um valor total transacionado (GMV) de US$ 33,2 bilhões no ano passado, com um crescimento de mais de 100% em relação a 2023. Os EUA foram o maior mercado da empresa, com US$ 9 bilhões em GMV.
Só no mercado americano, são quase 400 mil lojistas e 10,9 milhões de influencers vendendo produtos na plataforma, com mais de 17 milhões de vídeos publicados (89,5% deles por criadores de conteúdo, não por marcas). A plataforma usa vídeos, lojas e lives para realizar vendas, sendo que os primeiros respondem por 58% do total vendido (as lives têm um share de apenas 10%).
Se o TikTok Shop tiver no Brasil uma fração do impacto que está tendo nos EUA, já será uma transformação imensa no cenário de publicidade e vendas no nosso mercado. O TikTok tem uma capacidade inigualável de ler e disseminar conceitos, culturas e tendências e, com isso, se alinha muito fortemente a um público jovem que busca novidades constantemente. Até agora, acompanhar e se conectar a consumidores nesse alto estado de volatilidade era bastante complicado – agora não apenas se torna possível, como passa a ser uma oportunidade enorme de crescimento.
No passado, a segmentação de público acontecia por gênero, idade e classe social. Hoje, a coleta e análise de dados nos permite criar segmentações com base em comportamentos, o que traz interpretações muito diferentes de uma mesma realidade e nos coloca em uma nova fase das relações com os consumidores.
Esqueça aquela história de buscar um influenciador conhecido, superbombado nas redes sociais, com milhões de seguidores. Cada vez mais, e o TikTok Shop fará essa tendência entrar no modo turbo, o caminho será encontrar microcomunidades, baseadas em microcomportamentos e em micro ocasiões de consumo. Dessa forma, toda pessoa poderá vir a ser seu público em algum momento.
Não importará mais se sua marca tem como foco consumidores com um determinado perfil: é bastante provável que, em algum momento, pessoas que normalmente nem tomariam conhecimento de seu negócio apresentem comportamentos que tenham conexão com sua marca – e nesse momento os algoritmos do TikTok Shop farão esse contato, criando uma oportunidade de relacionamento e vendas que, de outra forma, seria impossível.
Isso, de fato, é disruptivo. No sentido positivo, de que é transformador e abre inúmeras oportunidades, e também no sentido negativo, em que a disrupção quebra as regras estabelecidas e lança tudo em um mar de insegurança. Se seu público pode ser qualquer um, a qualquer momento, desde que naquele momento específico aquela pessoa tenha demonstrado uma predisposição a ser apresentada a você, todas as segmentações tradicionais caem por terra.
O pulo do gato
Nessa nova realidade, ganham espaço os influenciadores de nicho, que são vistos pelos consumidores como especialistas em suas áreas de atuação. É um entusiasta de ciclismo compartilhando recomendações sobre equipamentos ou um chef amador testando novas receitas: criadores de conteúdo de nicho conquistam um nível de confiança que grandes influenciadores raramente alcançam – quanto mais a mídia de massa.
O consumidor já percebe isso: uma pesquisa do Influencer Marketing Hub aponta que 82% dos consumidores confiam mais em pequenos influenciadores especializados do que em grandes celebridades. A influência é impulsionada em primeiro lugar pela credibilidade – o alcance, nesse caso, é um subproduto da credibilidade.
Além disso, as comunidades de nicho proporcionam um espaço mais apropriado para o marketing boca a boca. Em grupos de interesses específicos, as recomendações se propagam de maneira orgânica e geram um ciclo de influência que aumenta significativamente as taxas de conversão e a lealdade à marca.
É aqui que está o pulo do gato de como se relacionar nesse novo mundo de consumo viabilizado pelo TikTok Shop: as marcas relevantes serão aquelas que entenderem como essas microcomunidades se comportam, para dirigir sua comunicação, por meio de criadores de conteúdo, e criar conexões mais fortes. Conexões que são fomentadas pela marca, mas que acontecem entre os influenciadores e os clientes.
O controle das conversas deixa de estar nas marcas e passa a estar nos nano e microinfluenciadores, que desenvolvem nano e microcomunidades. Grupos sutis demais para serem percebidos pelas técnicas tradicionais de segmentação de marketing, mas que podem ser identificados a partir do uso de inteligência artificial que impulsiona ferramentas como o TikTok Shop.
Com ações bastante segmentadas, as marcas poderão obter vantagens no mercado. O marketing já se baseou em dar tiros de canhão, passou para os snipers que davam poucos tiros com precisão e, agora, parece mais com aquela arma da Hidra no filme dos Vingadores, que selecionava alvos de forma individualizada e em grande escala.
E aí? Esse é ou não é um terremoto que está prestes a sacudir o marketing e o varejo brasileiro?
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