A Adidas (ADSGn.DE) registrou sua primeira perda anual em mais de 30 anos na última quarta-feira e alertou que as vendas nos EUA cairiam novamente, já que as varejistas de artigos esportivos americanos sofrem com altos estoques. A Adidas vem lutando para se reerguer desde que cortou os laços com Kanye West em outubro de 2022, suspendendo as vendas da linha de tênis Yeezy, altamente lucrativa.
No primeiro ano do CEO Bjorn Gulden no cargo, ele retomou as vendas de tênis Yeezy para liquidar o estoque restante enquanto buscava impulsionar produtos populares como os sapatos Samba e Gazelle, e melhorar os relacionamentos com varejistas. As ações da Adidas tiveram uma recuperação, superando Nike e Puma desde que ele assumiu. “Embora de longe não seja bom o suficiente, 2023 terminou melhor do que eu esperava no início do ano”, disse Gulden.
Este ano, a América do Norte continuará fraca, com a Adidas esperando uma queda de cerca de 5%. A demanda mais baixa e as lojas com excesso de estoque nos EUA têm pesado e a empresa afirma que as vendas caíram 21% no quarto trimestre e 16% durante o ano. No geral, Gulden disse que a liquidação do estoque por meio de suas lojas outlet ajudou a Adidas a reduzir os estoques em 1,5 bilhão de euros em 2023, uma queda de 24%.
A expectativa é de melhora
A Adidas está apostando que pode recuperar participação de mercado de rivais mesmo com o consumo por artigos esportivos tendo diminuído, provocando cortes de empregos na Nike, por exemplo. A Adidas espera que seu negócio subjacente – excluindo a linha Yeezy – melhore em 2024, com crescimento de pelo menos 10% no segundo semestre. “As coisas claramente estão indo na direção certa na Adidas desde que Bjorn Gulden assumiu”, disse Thomas Joekel, gerente de portfólio na Union Investment. “O calor da marca está aumentando, o que também pode ser visto pelo fato de que menos produtos agora precisam ser vendidos com desconto.”
Na China, a Adidas espera uma recuperação mais forte, com vendas crescendo a uma taxa de dois dígitos após um aumento de 8% em 2023. A Adidas definiu expectativas baixas no mês passado para seus produtos Yeezy restantes, dizendo que venderia os tênis “pelo menos a preço de custo”.
A Adidas obteve 750 milhões de euros em receita com as vendas da Yeezy no ano passado, resultando em um lucro de 300 milhões de euros. A empresa reservou 140 milhões de euros para doações a instituições de caridade que combatem o antissemitismo e o racismo. O conselho da Adidas proporá um dividendo inalterado de 0,70 euros ($0,7650) por ação com base no desempenho de 2023, apesar de um prejuízo líquido de 58 milhões de euros, o primeiro desde 1992.
Com informações de Reuters