A influência do e-commerce no cenário empresarial transcende a uma simples compra de produto por meio de site ou aplicativo. A prova disso é a Aramis, que têm somente 15% de suas vendas distribuídas pelo comércio digital, mas faz deste canal uma extensão da experiência que promove em suas lojas físicas.
Para Richard Stad, CEO da Aramis, o formato vai além de mais um espaço para comercializar seus itens de moda. Nesta equação, o e-commerce se enquadra como uma atualização, mas também na seara de uma ferramenta para entender o cliente. Segundo ele, isso acontece por conta da cultura data driven da companhia.
O diretor executivo de uma das maiores varejistas de moda do país aceitou conversar com a reportagem do E-Commerce Brasil e respondeu, principalmente, sobre como o e-commerce é integrado à operação da Aramis atualmente. Confira:
ECBR: Qual a importância do e-commerce para o ecossistema de negócios da Aramis hoje? Como têm sido o desenvolvimento disso nos últimos anos?
Richard Stad: Hoje, o e-commerce é muito mais que um canal de vendas, que inclusive vem crescendo 30% ao ano de maneira consistente na Aramis. É uma plataforma com um alto poder de integração dos outros canais, melhorando a jornada e experiência do consumidor e aumentando a frequência de compra, porque tem um Lifetime Value duas vezes e meia maior.
No ano passado, nós lançamos o novo site da Aramis, tanto na versão web quanto na versão mobile com um layout mais moderno para aprimorar a performance e a experiência de compra, justamente pensando no posicionamento da marca, nos elementos de omnicanalidade e na aquisição de novos clientes.
ECBR: Em termos de distribuição, como o e-commerce impacta a operação da Aramis? E na divisão das vendas, por exemplo, com as lojas físicas? Quanto fica para cada formato?
Richard Stad: Atualmente, cerca de 85% das vendas da Aramis ainda correspondem às lojas físicas. Quanto à distribuição, 40% dos produtos vendidos no e-commerce são retirados da loja física.
ECBR: Como é, operacionalmente falando, a estrutura do e-commerce da Aramis? Para o futuro, o que a empresa espera melhorar ou implementar de novidade?
Richard Stad: Por meio do e-commerce, buscamos criar um ecossistema completo com o objetivo de sermos o destino número um de lifestyle dos homens, oferecendo múltiplas possibilidades de consumo para os nossos clientes. Além das peças de roupa e acessórios, temos o marketplace Curadoria +A, que reúne produtos e marcas cuidadosamente selecionados para cada estilo de homem, abrangendo itens de tecnologia, esporte, beleza e papelaria, por exemplo.
Nós estamos sempre buscando evoluir a jornada de compra dos nossos clientes e o lançamento do novo e-commerce da Aramis no ano passado foi um passo muito importante quanto a isso, pois criar uma jornada de compra fluida e com canais integrados é imprescindível para alcançarmos o crescimento esperado nos próximos anos.
Na Aramis, nós temos a cultura data driven como um pilar essencial e temos gerado insights cada vez mais aprofundados com base em dados para nortear nossas decisões e evoluir as plataformas de contato com o cliente, como o site, aplicativo e ferramentas de diálogo com os vendedores, e a integração dessas plataformas com franquias e multimarcas, redesenhando nossa estratégia de canais com auxílio da inteligência artificial, machine learning e outras tecnologias.
ECBR: O e-commerce encabeça as estratégias da Aramis de forma geral? Se sim, como isso acontece? Se puder dar mais detalhes sobre isso.
Richard Stad: Eu acredito que o mais importante na hora de planejar as estratégias da Aramis e também da Urban Performance seja o olhar minucioso para o nosso cliente. A maneira como ele se comporta, o que consome, como consome e onde. Dada a relevância que o e-commerce tem para nós hoje, ele, sim, encabeça muito das estratégias
Se posicionar como uma Fashion Tech e como líder em inovação no setor do varejo de moda não é apenas sobre estarmos presentes em todos os canais de contato com o consumidor, até porque esse é um movimento que vemos no mercado como um todo.
Um dos diferenciais da cultura data driven que implementamos na Aramis é utilizar cada vez mais a inteligência de dados para melhorar a experiência do cliente. Simplificar a jornada dele e trazer mais personalização, além de ser o ponto de partida para planejar estratégias e tomar decisões.
ECBR: O usuário/consumidor da Aramis gosta de comprar online? Qual o perfil dele?
Richard Stad: O e-commerce é, sem dúvidas, um canal importante de vendas quando nós pensamos na omnicanalidade e na conveniência de poder comprar sem sair de casa e temos percebido um aumento das compras neste canal. É um elemento essencial, mas hoje as lojas físicas são nosso principal canal de vendas, tanto devido ao atendimento personalizado oferecido pelo nosso time de vendedores quanto pela possibilidade de experimentar as peças antes da compra. Por isso temos nos esforçado para “digitalizar” nossos vendedores, que é capacitar o vendedor para ser também um impulsionador da jornada digital do nosso cliente, usando, por exemplo, estratégias de CRM.
Em relação ao perfil do cliente Aramis, nós não segmentamos essa persona por faixa etária, mas sim pelos diferentes estilos e ocasiões de uso, e por isso temos atualmente um sortimento de produtos grande e diversificado para atender aos diferentes gostos e maneiras de se vestir.
Nós temos diferentes linhas de produto para abranger estes diferentes públicos, como a Icon, que explora nuances do streetstyle com modelagens mais amplas e contemporâneas; a Move, com peças mais casuais, e a Cosmo, com itens mais sofisticados. Com esse objetivo de atendermos cada vez mais os desejos dos consumidores e estarmos alinhados às principais tendências da moda, lançamos neste ano uma collab com o estilista Alexandre Herchcovitch, unindo seu estilo disruptivo com a qualidade e elegância da Aramis.
ECBR: Quais os principais pontos para a atuação no e-commerce?
Richard Stad: O primeiro ponto é que é crucial garantir uma jornada de compra fluida que também dialogue com os outros canais de venda da marca. Outros elementos que são muito importantes de se levar em conta são a importância da comunicação personalizada com nosso cliente nos canais digitais, assim como ele recebe um atendimento personalizado quando vai à loja, que é um dos grandes diferenciais da Aramis. Desde 2020, quando teve início o período de isolamento social, percebemos um crescimento de 268% no número de vendas do e-commerce e importância que esse canal teria no futuro da companhia e, a partir daí, nossa prioridade tem sido melhorar cada vez mais a experiência de compra do cliente.