Durante sua palestra no segundo dia do Fórum E-Commerce Brasil 2025, Victor Soffiatti, Data & Media Director na L’Oréal, apresentou a interseção entre inteligência de dados, conteúdo e experiência do consumidor. Ele defendeu a ideia de que, no atual cenário, as marcas do setor devem olhar para o entretenimento, e acrescentou que o tempo do consumidor é o ativo mais disputado.
Soffiatti trouxe à tona o conceito de beautytainment, em que o marketing se funde com o entretenimento para gerar conexão emocional. “Qualquer coisa pode ser entretenimento”, disse. Em vez de anúncios tradicionais, ele propõe que marcas contem histórias — como no caso da Apple, que criou um conteúdo envolvendo Pedro Pascal e Tropkillaz. “O produto poderia estar ali sozinho, mas o entretenimento é o que agrega valor.”
O tempo como campo de disputa
“Tempo é a nossa moeda”, destacou o executivo. Com a atenção cada vez mais fragmentada entre redes sociais, televisão e streaming, Soffiatti lembrou que o tempo de lazer é limitado — em média, 4,9 horas por dia na Europa, menos ainda no Brasil — e é justamente esse espaço que as marcas disputam.
A proposta é clara: capturar a atenção com criatividade e emoção, e não com interrupção. “O ROI emocional traz resultado. É difícil mensurar, mas conseguimos observar seu impacto de forma integrada.” Ele citou a marca Liquid Death como um exemplo de branding emocional bem-sucedido.
Engajamento cultural e dados como ativos
Soffiatti também abordou o papel das marcas independentes, que geralmente nascem da cultura e se conectam com públicos de maneira mais orgânica. Segundo ele, 21% dos consumidores dizem amar uma marca. Desses, 74% estão dispostos a criar conteúdo e engajar quando há uma conexão real.
Nesse contexto, os dados ganham protagonismo. Soffiatti apresentou os “4As” — olhar os dados como Ativos, que precisam ser capturados, adquiridos, tratados e ativados — e os “5Ks” que norteiam a inteligência de marketing: quem, quando, onde, por quê e o quê.
Dados e fidelização no varejo
A Dermaclub, programa de fidelidade da L’Oréal, foi citada como exemplo de uso estratégico de dados. A solução cruza informações desde o recrutamento até a recompra, atuando em parceria com o varejo para gerar engajamento.
O retail media também foi mencionado como ponto-chave na distribuição de conteúdo e na ativação de dados. Marcas como La Roche-Posay, Vichy, CeraVe e Ralph Lauren compartilham públicos semelhantes e podem se beneficiar de estratégias integradas. Soffiatti citou ainda aparições dessas marcas durante transmissões da NBA na CazéTV como uma maneira eficaz de unir entretenimento e performance.
A conclusão é direta: em um mercado onde o consumidor é exposto a estímulos constantes, dados e conteúdo precisam andar juntos. “É preciso assumir esse lugar do entretenimento não só como prática, mas como uma tática no dia a dia”, finalizou.