Começando o último dia do Fórum E-Commerce Brasil 2024, Zia Wigder, CCO da Emarketer, comenta sobre o crescimento do e-commerce no Brasil, estudado a mais de 10 anos pela empresa, e traz cinco afirmações falsas e justifica os motivos. Além disso, a convidada revela tendências do e-commerce e dos consumidores digitais.
Países ricos e os mercados de e-commerce
Wigder explora a primeira afirmação: os mercados de e-commerce mais desenvolvidos são oriundos dos países mais ricos. Provando sua falsidade, a palestrante declara que dentre os 10 países mais desenvolvidos, cinco possuem mercados de e-commerce menos avançados que o Brasil – Alemanha, França, Índia, Canadá e Itália.
Tirando a China, que possui 50% de penetração de e-commerces no país – um mega mercado – e o Reino Unido, a penetração dos outros mercados é inferior a do Brasil.
Com uma média de 10-15% , para que o país possa evoluir no e-commerce, o desenvolvimento de uma categoria específica é necessário: grocery. Segundo a palestrante, o grocery vai se tornar a maior categoria digital nos Estados Unidos nos próximos anos.
Alguns dos aprendizados que a convidada deixa são:
- A América Latina não fica atrás da Europa quando se trata de e-commerce;
- O Brasil se enquadra nos 10-15% de penetração de e-commerce;
- A zebra vai ser o grocery e países sem métricas de e-commerce não chegaram aos +20%.
América Latina: consumidores digitais são todos iguais?
“Consumidores digitais se comportam da mesma maneira ao redor da América Latina”, é a segunda frase (falsa) apresentada por Wigder. Olhando, primeiramente, para as vendas online, os computadores e eletrônicos são os itens mais comprados pelo público brasileiro com 33%. Outras localidades apresentam valores inferiores como 22%, 19%, 17%, 15% e 4%, nos respectivos países Argentina, Alemanha, Canadá, Estados Unidos e França.
Hoje, os consumidores diversificaram suas categorias de compra no digital, mas a CCO explica que nem sempre foi assim: “antigamente era impensável que as categorias de fashion e comida fossem distribuídas online”. Porém, para além dos produtos comprados, o meio de comunicação usado para falar com os consumidores ainda é um debate importante.
A convidada traz como exemplo a rede social favorita em diferentes países: no México a preferência fica com 87% no Facebook contra 74% no Brasil. O Instagram, outro exemplo, é mais popular no Brasil (74%) do que no México (45%).
Portanto, como conselho a executiva alerta: “se você tem um negócio regional no Brasil, não copie e cole sua estratégia para outros lugares”.
Redes sociais
Entrando na terceira frase, Wigder comenta sobre o ápice do fenômeno das redes sociais. Reforçando que os países que passam a maior parte do tempo nas redes são os com maiores mercados de e-commerces – os com maior crescimento exponencial. Hoje, explica a convidada, as redes funcionam como o maior canal de pesquisa para compra dos consumidores (39%).
Um ponto interessante é que não são apenas os consumidores mais jovens que usam as redes sociais em buscas, a porcentagem de usuários +55 que procuram pelas plataformas é de 45%. A maioria ainda se mantém na faixa de 19-24 anos com 49%.
O que isso significa, as redes sociais continuam como parte importante da jornada de descoberta de produtos para os consumidores e as estratégias das marcas não podem mais ser focadas somente em jovens, devem considerar todas as idades.
Excesso de anúncios pagos
Em seu penúltimo bloco de afirmações falsas, a executiva observa que as varejistas ainda não se inteiraram do tempo gasto nos dispositivos mobiles. Hoje em dia, os consumidores brasileiros gastam 3 horas nas redes sociais e esse tempo não tende a aumentar, portanto Wigder comenta que as marcas precisam aproveitar melhor e segmentar suas campanhas considerando esse tempo de permanência.
No universo digital, as empresas gastam 49% em anúncios, enquanto os usuários passam 31% do tempo nas telas. Segundo Wigder “você pode sim, investir demais”.
Retail Media
Ao final, a CCO traz a seguinte frase: a retail media não vai crescer no Brasil como em outros países do mundo. Nos Estados Unidos essa modalidade de anúncio está crescendo e gerou +29,2 bilhões de dólares em receitas, com os principais players sendo Alphabet ($14,3), Meta ($13,1), Tik Tok ($4,8).
No caso do Brasil, as maiores empresas que investem em retail media são grandes varejistas: mercado livre (30%), amazon (29%), magazine luiza (21%) e americanas (15%). Além disso, algumas das plataformas de mídia com maior crescimento são varejistas brasileiras: GPA, Casas Bahia, RD e Magalu.
Porém, segundo a eMarketer, somente 40% dos consumidores brasileiros consideram anúncios patrocinados úteis durante sua jornada de compra. Outros países, como México, Argentina e Peru têm os maiores números respectivamente: 45%, 44% e 43%. Abaixo do Brasil, ficaram: Chile e Colômbia com 39% e 37%.
Além disso, aproximadamente ¾ das novas vendas na América Latina em 2024 vieram de lojas físicas. “Na última década, as compras do digital e do físico estão mais perto do que nunca”
Fechando sua fala, Zia Wigner reforça as frases verdadeiras:
- O Brasil tem maior penetração de e-commerce no varejo do que a maioria dos países europeus;
- As categorias que evoluem não são as mesmas ao redor da América Latina;
- Redes sociais têm um papel fundamental na descoberta de novos produtos;
- As empresas estão investindo demasiadamente em anúncios pagos;
- O Brasil terá um mercado robusto de retail media.