Desde o boom do TikTok nos últimos dois anos, marcas estão acompanhando e se aproveitando do poder do community commerce para construir relacionamento e vender com a ajuda da plataforma. Chamado de “e-commerce orientado ao criador”, esse formato de vendas é alimentado pela capacidade da comunidade de fazer marcas e produtos decolarem rapidamente. E é exatamente isso que o canal entrega.
Danielle Crahim, Industry Lead Performance do TikTok, palestrou durante o Fórum E-Commerce Brasil 2022
Conhecido por “empoderar novos comportamentos”, o TikTok consegue, a partir da geração de conteúdo, provocar imersão do usuário, engajamento com a marca, e ainda atingir a conversão. Segundo Danielle Crahim, Industry Lead Performance do TikTok, essas características são importantes, já que as pessoas estão cansadas dos anúncios projetados para interromper o que elas estão vendo e fazendo. Em vez disso, elas querem um anúncio que entretenha, permita que elas sejam protagonistas e conecte-as com quem elas acreditam e confiam.
“Mas como isso funciona para marcas?”, questionou Crahim durante sua palestra no Fórum E-Commerce Brasil 2022. A resposta veio rapidamente depois: “Fazendo conteúdo de forma inovadora, rasgando os protocolos”. “No community commerce a gente promove o casamento entre marcas e criadores, elevando o conteúdo a um próximo nível, no qual as pessoas não vão apenas falar da sua marca, mas criar conteúdo para ela”.
Esse movimento pode nascer liderado por uma marca como o Branded Mission da Americanas, usado como exemplo. “A solução de mídia pensada em como as marcas podem lançar um challenge no mercado pode gerar um alcance gigante na plataforma, engajar e ainda fazer uma curadoria de vídeos para potencializar esse conteúdo com linguagem nativa”, pontua.
No case apresentado, em que uma marca grande queria movimentar e causar encanto na plataforma, os usuários passaram a ser creators, e produziram vídeos reais para serem replicados, respeitando as condições da marca impostas para que a ação valesse. O resultado foi mais de 1,5 mil vídeos qualificados, sendo que 53 foram selecionados para receberem impulsionamento da marca. “Essa era a contrapartida. Ao criarem conteúdo para a marca, os usuários tinham a chance de viralizar no TikTok”, afirma a executiva. A ação também provocou um brand lift de 29 pontos percentuais em lembrança da marca e 8 p.p. em preferência.
Outro exemplo trazido foi uma campanha da Havaianas, que diferentemente da Americanas, tinha o criador como estrela do challenge e não o produto/marca. Nesse caso, a empresa usou uma criadora de conteúdo nativa do TikTok para iniciar a ação, que rendeu mais de 1,3 mil vídeos qualificados, 92 vídeos boosted, além de brand lift de 15,4 p.p. em lembrança.
A influência do TikTok no Community Commerce
O community commerce não foi algo inventado pela plataforma, mas é nítido que os recursos oferecidos pelo TikTok para potencializar esse modelo fazem toda diferença e já é possível ver na prática. Com trends e hashtags dedicadas aos amantes de literatura, algumas livrarias, por exemplo, passaram a adotar placas para identificar uma sessão dedicada apenas aos livros que mais fazem sucesso no app.
Crahim explica que a plataforma promove o casamento perfeito: “Porque junta o creator que quer ser o personagem central de histórias com marcas, e as marcas que querem se destacar, conquistar confiança e fazer algo novo”. A relação é capaz de criar um novo jeito de se relacionar com o consumidor, que tem uma jornada de compra “comprimida”. Que é capaz de passar pelo funil de marketing inteiro em apenas um passo no TikTok, como definiu recentemente o CMO da L’Oreal UK.
Na prática, funciona mais ou menos assim:
- Spark: Um creator ou marca faz um conteúdo com um produto;
- Share: Outros TikTokers veem o conteúdo e participam da conversa;
- Spike: Entusiasmo aumenta em torno do produto da marca e as vendas aumentam;
- Sustain: A marca continua a engajar com a audiência do TikTok.
E como surfar essa onda? Crahim diz que a primeira dica é ficar ligado nas trends e aproveitar ferramentas que a própria plataforma oferece no Creative Center, onde mostra quais são as hashtags mais interessantes, as músicas que estão bombando e os creator brasileiros que viralizaram. Mas, acima de tudo, ela reforça que não existe uma receita de bolo para fazer o community commerce. A chave é seguir princípios criativos que garantam o sucesso das ativações, como manter a autenticidade e honestidade do conteúdo; estar conectado com as tendências; usar linguagens nativas para ser sempre natural; e explorar para gerar um conteúdo divertido e interessante.
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Por Marina Teodoro, da Redação do E-Commerce Brasil