Uma das mudanças mais evidentes no perfil dos consumidores B2B é o fato de que, agora, eles esperam o mesmo nível de serviço que recebem como clientes B2C. Como consumidores em suas vidas privadas, eles desenvolveram um nível de exigência que hoje chega às empresas com as quais interagem como profissionais. Isso se torna mais forte entre os chamados Millenials (nascidos entre 1977 e 1995), cuja influência no mercado vem crescendo significativamente nos últimos anos.
“A exigência é a mesma, mas é preciso ter em mente que os serviços B2B são mais complexos e têm custos maiores em caso de falhas”, lembra Daniela Ferreira, especialista em soluções de CX da SAP Brasil. De acordo com a analista, isso significa que o impacto da perda de um cliente, no caso das operações B2B, é muito maior, ampliando ainda mais a necessidade de alinhamento entre estratégia e tecnologia nestes casos.
Comprovando isso, um estudo da Aberdeen Strategy & Research, realizado com 859 empresas, mostra que o principal objetivo das empresas líderes em serviços B2B é criar clientes felizes, critério considerado fundamental para garantir a fidelidade do cliente e os gastos recorrentes, bem como o boca-a-boca positivo. O estudo aponta que isso é importante pois as empresas B2B têm ciclos de vendas mais longos e levam mais tempo para compensar os gastos perdidos dos clientes.
O segundo objetivo apontado pelo estudo é o aumento da consciência e lealdade da marca, o que mostra que estas empresas reconhecem que não podem sacrificar a excelência do serviço e a satisfação do cliente por custos mais baixos. Ao contrário, parece haver um consenso de que isso significa correr o risco de perder clientes, o que, por sua vez, piora as coisas para o negócio. “Ao invés disso, estas empresas estão investindo em iniciativas estratégicas e tecnologias para impulsionar a qualidade de seus serviços, mantendo e conquistando clientes que consideram o impacto da qualidade do atendimento”, compara Daniela.
Embora a redução de custos não seja citada diretamente como um objetivo principal, o estudo cita o aumento da lucratividade do cliente como a terceira meta principal das empresas ouvidas. Por fim, o quarto principal objetivo apontado no estudo é dar aos colaboradores as ferramentas necessárias para atender às necessidades dos clientes.
Alinhando estratégia e CX
Fica claro que as empresas que estão se saindo melhor no mercado B2B são aquelas que estão focando suas ações em seus clientes. No estudo da Aberdeen, estas empresas estão no grupo chamado Melhores da Classe, que reúne aquelas que utilizam uma série de atividades e tecnologias mais amplamente que seus concorrentes. Isso começa pelo uso dos dados, e o estudo mostra que as empresas Melhores da Classe têm 12% mais probabilidade de analisar regularmente dados CX históricos e em tempo real para observar oportunidades de ganhos de eficiência, medir a agilidade na prestação de serviços e melhorar as áreas onde e quando necessário.
“Isso tem sido feito com o uso intensivo de machine learning e Inteligência Artificial, fundamentais para uma análise precisa a oportuna dos dados de CX”, explica. Enquanto o machine learning ajuda as empresas a usarem algoritmos pré-construídos para analisar dados existentes para tendências e descobertas ocultas, a IA permite construir e executar fluxos de trabalho automatizados com base na análise de dados CX e operacionais. Juntos, eles permitem ajustar as operações de serviço de atendimento e serviço de campo de forma a acompanhar as mudanças no comportamento do cliente e nas condições comerciais.
Daniela lembra que o gerenciamento da interação não é a única área onde os líderes de serviços podem aplicar a tecnologia. Estas ferramentas também ajudam a aumentar a produtividade dos agentes e técnicos. Por exemplo, conhecer o tipo e o modelo específico de equipamento que um cliente usa permite que peças de reposição sejam pedidas automaticamente, alertando proativamente o cliente sobre a necessidade de substituição. Ele pode, inclusive, escolher o dia e a hora para que um técnico faça o serviço. Por outro lado, a pesquisa da Aberdeen mostra que, em média, os funcionários gastam 13% do tempo procurando as informações que precisam para fazer seu trabalho.
O fato é que, mapear, projetar e automatizar fluxos de trabalho adequados durante toda a jornada do cliente, permite ao colaborador determinar o contexto da conversa e fornece a melhor orientação de acordo com o problema específico do cliente. Isto melhora a produtividade, reduz o tempo de atendimento e minimiza o esforço do cliente. Por isso as empresas Melhores da Classe têm 35% mais chances de ter orientação dos funcionários em tempo real.
Hora de tomar decisões
“Está claro que as empresas que visam atingir estes objetivos devem dominar o alinhamento da estratégia e tecnologia de serviços sem problemas”, diz. Por isso o estudo destaca os principais blocos de construção que as melhores organizações utilizam para maximizar os resultados CX enquanto melhoram o bem-estar financeiro geral de seus negócios, além de apresentar as principais tecnologias (por exemplo, IA, aprendizado de máquinas, IVA) que as empresas têm incluído em sua caixa de ferramentas tecnológicas.
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