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Estudo mostra que 90% dos clientes brasileiros “traem” suas marcas preferidas no varejo

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Por: Alice Wakai

Jornalista, atuou como repórter no interior de São Paulo, redatora na Wirecard, editora do Portal E-Commerce Brasil e copywriter na HostGator. Atualmente é Analista de Marketing Sênior na B2W Marketplace.

A ICLP, agência global de loyalty do Collinson Group, revela que a maioria dos consumidores brasileiros mantém mais do que nunca, um relacionamento menos comprometido com suas marcas de varejo prediletas, e apenas 10% deles se mantêm fiéis as suas marcas favoritas. A devoção, fator para mensurar como os consumidores apaixonados, comprometidos e íntimos se sentem em relação a um varejista, é fundamental para relacionamentos duradouros e de alto valor, entre pessoas e marcas. A pesquisa da ICLP, feita globalmente com mais de sete mil pessoas, incluiu 756 consumidores no Brasil para avaliar suas experiências com amigos, namorados e cônjuges, bem como seus relacionamentos com marcas, utilizando sete critérios de relacionamento: reconhecimento, recompensas, reciprocidade, confiabilidade, respeito, confiança e comunicação. Em parceria com o professor Ron Rogge, da Universidade de Rochester - autoridade global na dinâmica dos relacionamentos - a ICLP criou um modelo baseado na Teoria Triangular do Amor de Sternberg. A teoria concentra-se em três componentes-chave de uma relação: intimidade (vontade de compartilhar informações com um varejista), paixão (entusiasmo pela marca) e compromisso (lealdade) que, colocadas em um contexto de varejo, permite às marcas promover relacionamentos cada vez mais fidelizados com seus clientes. Os tipos de relações analisadas variaram de vazias (as menos desejáveis), agradáveis, casuais, românticas, de companheirismo, chegando até a uma relação profunda de fidelidade, ou devoção (as mais desejáveis). De fato, o estudo constatou que seus consumidores mais leais caem no grupo dos devotados e são entusiastas, apaixonados e comprometidos com uma marca ou um varejista. Além disso, os clientes que mantêm uma relação de devoção com as marcas são o grupo de consumidores mais disposto a compartilhar informações pessoais, opiniões e desejos com suas marcas ou varejistas favoritos, e são menos propensos a mudar para os concorrentes. As relações de devoção O estado de devoção é o estado mais favorável para as marcas de varejo. O estudo constatou que 95% dos clientes que se enquadram neste grupo recomendaria uma marca a qual têm devoção. Este é um grande indicador de quão valiosa é uma base de clientes devotados para o boca a boca, em comparação com outros clientes. Dos outros cinco grupos de relacionamento, os níveis de engajamento variam significativamente. Apenas 26% dos clientes com um relacionamento agradável e 45% com um relacionamento casual recomendariam um varejista para outras pessoas. No outro extremo, três quartos daqueles em relacionamentos de companheirismo e "românticos" recomendariam uma marca ou varejista preferido para outros, o que indica quão importante é um relacionamento de devoção para um varejista. O que os varejistas podem fazer para estabelecer relações de devoção com seus clientes Com apenas 10% dos consumidores atualmente caindo neste grupo valioso de consumidores devotados, os varejistas precisam encontrar maneiras de expandir esse relacionamento minoritário para sua base de clientes. Os resultados da pesquisa também forneceram informações valiosas sobre como os varejistas podem enfrentar o desafio de aprofundar seu relacionamento com os clientes. O estudo revelou que o interesse do consumidor em programas de fidelidade completos e abrangentes continua alto em termos de incentivo de gastos, já que 80% dos compradores afirmaram que seriam encorajados a comprar mais de uma marca ou varejista que tivessem um programa  assim. Os resultados também sugerem que os programas de fidelidade completos e abrangentes têm um alcance significativamente maior do que os tradicionais (e antigos) programas de fidelidade apenas baseados em pontos. Os varejistas precisam entender os principais fatores que constroem relacionamentos mais leais, incluindo relacionamentos "românticos" e chegando até aquele relacionamento de "devoção". Estes grupos de consumidores envoltos numa relação de fidelidade mais profunda compram com mais frequência, gastam mais e são melhores defensores de marcas de varejo. Para chegar a este ponto os varejistas devem:
  • Fomentar o apoio à marca: 95% dos clientes devotados recomendariam um revendedor a outros, demonstrando a importância de se criar e manter relacionamentos de devoção com os clientes
  • Criar programas de recompensas mais fortes: embora os consumidores em relacionamentos vazios, agradáveis ou casuais tenham expectativas menores em relação às recompensas, 71% dos consumidores brasileiros comprariam mais se fossem melhor recompensados. Isso enfatiza o poder do uso de recompensas personalizadas que surpreendam e sejam prazerosas aos clientes para movê-los para um estado de maior devoção
  • Dedicar um tempo para entender as necessidades dos clientes: 77% deles comprariam mais se os varejistas utilizassem seus dados para entender melhor suas necessidades e exigências individuais. Ao fazer isso, os varejistas podem incentivar a intimidade necessária para  se atingir relações de devoção
  • Construir respeito e confiança entre os consumidores: 68% comprariam mais se os varejistas os tratassem com mais respeito e 62% comprariam mais se confiassem mais nas marcas. A confiança é a chave para assegurar a continuidade de um relacionamento que busca a devoção
  • A comunicação também é crucial: 72% dos consumidores comprariam mais se as marcas se comunicassem melhor com eles. Isso realça a importância de se usar melhores estratégias de comunicação e engajamento para criar um sentimento recíproco de paixão para uma relação de devoção
Segundo o professor Ron Rogge, o estudo da ICLP representa um trabalho inovador na compreensão dos principais componentes de fidelidade à marca. "Nossas análises apontam que os mesmos sete tipos básicos de relacionamentos afloram tanto para as marcas quanto para os relacionamentos pessoais próximos. Na verdade, a maioria dos entrevistados abordou seus relacionamentos com suas marcas favoritas de maneira muito semelhante à abordagem de seus relacionamentos pessoais. Portanto, desenvolver um relacionamento forte e pautado pela devoção com uma marca pode não ser tão diferente do que desenvolver um vínculo forte e de companheirismo com uma pessoa, o que indica que as pessoas compram com seus corações. Este é um trabalho empolgante, pois não só nos permite entender melhor e acompanhar os vários níveis de fidelidade à marca, mas também propicia aos varejistas dicas importantes na segmentação das necessidades e desejos de classes específicas dos consumidores, a fim de promover uma maior lealdade". Para Danilo Vasconcelos, diretor geral da ICLP no Brasil, uma empresa do Collinson Group, "atualmente as marcas estão encontrando dificuldades de vínculo com seus clientes. Nossa pesquisa indica que para construírem uma conexão emocional com uma marca, o que os consumidores precisam é muito semelhante ao que eles exigem de relacionamentos com amigos e entes queridos. Ou seja, boa comunicação, confiabilidade, consistência, recompensa e reconhecimento". Ele exemplifica: "pensando em nossos próprios relacionamentos pessoais, sabemos que as pessoas caem dentro e fora de relacionamentos amorosos e de amizades - atraídas pelo 'jardim do vizinho'. Agora sabemos que o mesmo pensamento pode ser aplicado às relações com as marcas que são dinâmicas e mutáveis; se não fossem, você teria praticamente um número estático de clientes todos os anos. Mas os relacionamentos são inconstantes e os varejistas que procuram construir e manter relacionamentos pautados pela devoção com clientes devem procurar entender verdadeiramente quais são os fatores emocionais que impulsionam a lealdade do consumidor".
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