Os programas de fidelidade têm ganhado as manchetes nas últimas semanas, com vários supermercados atualizando seus programas existentes, adicionando alguns benefícios e reduzindo outros, à medida que procuram atrair clientes de volta às lojas.
À medida que a inflação começa a morder, as economias direcionadas e as ofertas personalizadas estão em alta; Jornais gratuitos e coleta tradicional de pontos estão saindo.
De acordo com uma pesquisa da OnePoll, um quinto dos britânicos não se incomodou em sacar seus cartões de fidelidade ao fazer compras de mantimentos e combustível em 2019 (pré-pandemia). Os programas estereotipados de “gastar por recompensas” estavam ficando velhos.
Naquele mesmo ano, cerca de 96% dos consumidores disseram que queriam que os programas de fidelidade fizessem mais, com 75% deles prontos para mudar para uma marca rival que oferecesse melhores recompensas. Uma pesquisa da KPMG revelou que os clientes não sentiam fidelidade à marca, deixando até os maiores supermercados em risco de perder clientes após uma experiência ruim.
A pandemia provou ser um ponto de viragem.
Um estudo da McKinsey & Company mostrou que 75% dos consumidores mudaram para uma nova loja durante a pandemia. Desses, oito em cada 10 compradores disseram que continuariam com essa mudança. O aumento da entrega de supermercado on-line ultrarrápida também fez com que os compradores dependessem menos de sua loja local. De repente, os supermercados corriam o risco de ficar para trás.
Como resultado, os supermercados voltaram à prancheta para reavaliar seus esforços de retenção de clientes e aumentar seu engajamento. O resultado final – pelo menos até agora – é uma explosão de novos e atualizados programas de fidelidade que oferecem mais aos clientes e os incentivam a voltar às lojas.
Fidelidade baseada em dados
Com decisões baseadas em dados cruciais para o planejamento dos supermercados, a abundância de informações digitais disponíveis em uma loja semanal está literalmente fora dos gráficos.
“O lançamento de um programa de fidelidade pode ajudar a reconquistar seus clientes por meio de benefícios de valor agregado e, quando relevante, descontos em refeições”, disse Shelia Power, diretora do The Loyalty People .
“Mas o poder real virá com o tempo, construindo dados de seus clientes para entender quem são seus visitantes mais fiéis e frequentes, garantindo que você possa se comunicar com eles e oferecer serviços de valor agregado.”
Em setembro de 2021, a Sainsbury’s lançou o My Nectar Prices , uma oferta de fidelidade digital e baseada em dados que adapta preços mais baixos em produtos relevantes para o comprador.
“Tem havido um grande foco na transformação do programa de fidelidade baseado em cartão para uma plataforma de engajamento digital móvel”, disse Sophie Deans, gerente de comunicação de marca da Sainsbury, ao Grocery Gazette.
Até agora, tem sido um enorme sucesso, projetado para “oferecer aos clientes uma experiência verdadeiramente personalizada” e fornecer 95 milhões de ofertas personalizadas para mais de 18 milhões de usuários todas as semanas.
Na semana passada, a Waitrose relançou seu programa de fidelidade myWaitrose, substituindo seu programa de jornais gratuitos em favor de ofertas personalizadas para seus clientes – aproveitando ao máximo os dados fornecidos nos caixas.
Outros adotaram uma abordagem diferente. A Asda, que evitou o conceito de um programa de fidelidade no passado, está procurando injetar um elemento de diversão digital no processo de recompensas.
O Asda Rewards, que está sendo testado em 16 lojas em todo o Reino Unido, segue o padrão básico de ‘gastar para ganhar pontos’. No entanto, os clientes podem ganhar bônus completando missões adicionais, como comprar cinco itens de frutas e vegetais para desbloquear seu emblema de cinco por dia e ser recompensado com “libras em vez de pontos”.
Lealdade emocional
Alguns varejistas adicionaram um elemento de responsabilidade corporativa em seus programas de fidelidade, apelando ao espírito comunitário e à natureza altruísta dos consumidores. A Sainsbury’s lançou recentemente o Nectar Donate, uma maneira simples de os clientes apoiarem uma causa de sua escolha com seus pontos Nectar.
O chefe de fidelidade e CRM da Nectar, Alex Naisby, disse: “Nossos clientes sempre foram extremamente generosos sempre que realizamos campanhas de doação de caridade no passado e sabemos que muitos deles estão interessados em apoiar instituições de caridade locais”.
Como uma das poucas maneiras infalíveis de construir lealdade emocional, a ação da comunidade se tornará cada vez mais importante no futuro, como explicou Sean Ogino, da Annex Cloud.
“O consumidor racional só ficará enquanto você fornecer aquele determinado valor. Mas é mais provável que um cliente emocional fique com você… a emoção é o principal fator de fidelidade.”
Lealdade de preços
Apesar das inovações, o foco fundamental da maioria dos programas de fidelidade ainda é economizar dinheiro e, portanto, seu apelo continua a crescer à medida que a inflação de alimentos atinge níveis recordes .
Quando os números da inflação foram revelados, as buscas online por ‘cartões de fidelidade’ e ‘melhores economias’ cresceram rapidamente. Com os clientes procurando ativamente as melhores ofertas, os mercearias precisavam ser criativos se quisessem garantir a fidelidade do cliente.
O Clubcard da Tesco atualmente tem uma vantagem distinta sobre o campo. O maior supermercado do Reino Unido agora possui mais de 20 milhões de membros do Clubcard, oferecendo 4.500 itens com descontos significativos nos preços do Clubcard.
Pioneira em ciência e análise de dados de clientes, a Tesco lançou o Clubcard em 1995 para rastrear tendências de compras e recompensar clientes fiéis. Em 2020, sob seu novo presidente-executivo Ken Murphy, a gigante dos supermercados reformulou o Clubcard, que viu a mercearia ganhar impulso durante a pandemia, atingindo uma alta de 27,9% no mercado de supermercados do Reino Unido em quatro anos.
“Os preços do Clubcard deram a milhões de clientes o poder de reduzir o custo de sua loja semanal – e ao mesmo tempo ganhar pontos por dinheiro em suas compras ou recompensas como passeios em família”, disse Alessandra Bellini, CCO da Tesco.
O Clubcard da Tesco oferece vantagens únicas sobre seus adversários, pois enquanto os clientes recebem seu dinheiro de volta em pontos, eles também sentem satisfação instantânea ao economizar com os preços do Clubcard.
“Comparado a muitos outros programas de fidelidade, é fácil para os compradores”, disse Fraser McKevitt, diretor de varejo e percepção do consumidor da Kantar. “Você não precisa fazer nada, você consegue um ótimo preço apenas aparecendo com seu Clubcard.”
O supermercado enfrentou uma reação nas mídias sociais na semana passada, quando adicionou sua oferta de refeição extremamente popular ao Clubcard Price, com o preço subindo para £ 3,50 para os compradores que não se inscreveram no programa de fidelidade.
“Nosso acordo de refeição custa £ 3 por 10 anos”, disse Daniel Collins, da Tesco, ao Grocery Gazette. “Usando a calculadora de inflação do Banco da Inglaterra, £ 3 hoje seria cerca de £ 3,80. Então, mesmo por £ 3,50, é um bom negócio.”
A batalha pela fidelidade do cliente está apenas começando, com Tesco, Sainsbury’s, Waitrose e Iceland atualizando suas ofertas de fidelidade apenas nos últimos dois meses. Os programas de fidelidade dos supermercados podem estar mudando, mas desempenham um papel mais importante no futuro dos supermercados do que nunca.
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Fonte: Grocery Gazette