O palco de Marketing abriu sua primeira plenária do último dia do Fórum E-commerce Brasil 2023 com a Google, comandada pela voz de Gleidys Salvanha, Diretora de Negócios para o Varejo. Para ela, a nova era do marketing será impulsionada pela Inteligência Artificial.
Gleidys sugeriu uma linha do tempo da tecnologia, já que a internet é a verdadeira “aldeia global” que o filósofo canadense Marshall McLuhan vislumbrava. Enquanto o celular proporcionou o acesso de tudo na palma da mão, a era dos smartphones e da inteligência artificial chegaram como uma revolução.
Embora não seja amplamente divulgado, já faz sete anos que o Google é uma empresa AI first. Os produtos do Google já tem IA embutida, como por exemplo o autocomplete das buscas, a procura de fotos ou reconhecimento facial das mesmas na galeria. Mas a IA também pode ser usada para solucionar problemas complexos, como a identificação via satélite de qual lugar estão sendo as queimadas.
A palestrante listou algumas utilidades ativadas por Inteligência Artificial do Google: Google Pixel (magic eraser para apagar objetos indesejados das fotos) e o Bard, que faz resumo de e-mails e apresentações, dinamizando o processo de trabalho, só dando o prompt. Para a palestrante, a Google espera que a IA multiplique os negócios.
Crise provoca mudanças no jeito de comprar
De acordo com o dicionário Collins, Permacrisis, que significa crise permanente, foi a palavra que definiu o ano de 2022. É o tempo que a sociedade vive atualmente: entre guerras, Covid, mudanças climáticas. Porém, diante dessas crises, é preciso aprender a trabalhar nas incertezas, já que o período da abundância acabou e agora vivemos sob pressão.
Nesse sentido, as jornadas de compra se tornaram alvos em movimento, onde 90% dos consumidores mudaram seu jeito de comprar depois da pandemia e 75% usaram 5 ou mais pontos de contato para decidir suas compras no último Natal, de acordo com a pesquisa do próprio Google.
Observando o efeito 3 Cs
A partir disso, foi identificado um comportamento que foi chamado de efeito 3 Cs:
Efeito confinamento: provocou um aumento na digitalização e no repertório de compra;
Efeito crise: provocou uma busca por melhores escolhas – o termo barato caiu -17% em 2021 e 2022, enquanto promoção, cashback e cupom subiram +10%. Há menos fidelidade do cliente, agora eles buscam aquilo que cabe no bolso;
Efeito categorias: há uma nova cesta digital e novas jornadas de compra. Aumento de vendas em saúde, perfumaria e cosméticos, alimentos e bebidas.
Jornadas intencionais e imprevisíveis
No pós-pandemia, cada vez mais o consumidor abandonou o jeito linear de comprar. Então a famosa jornada do funil, existente desde 1924, mesmo com variações, leituras, novas nuances e complexidades, precisou ser adaptada de acordo com o novo comportamento e jornada de compra.
Em uma nova proposta de jornada, o comportamento do consumidor não é baseado apenas em pesquisa e compra. Agora, ele percorre um caminho de gatilhos, exploração, avaliação e compra. A palestrante afirmou que é preciso mudar o hábito, pois o efeito 3 Cs trouxe a relevância de falar sobre o funil numa jornada de compra, uma vez que o frame de full journey mudou de acordo com o comportamento do consumidor.
Da lógica do funil para o full journey
Agora, o consumidor está muito mais no centro e gosta de ditar regras, os sellers precisam entender como seguir esse comportamento. Entenda os 5 princípios da jornada full journey:
Cada interação: são importantes e oportunidades valiosas de conexão;
Cada categoria: tem jornadas diferentes (não é possível vender eletrodomésticos como artigos de vestuário, por exemplo);
Cada usuário: gosta de navegar à sua maneira, os consumidores são mais específicos em seu processo de busca;
Cada dia: surge uma necessidade, cada dia uma vontade;
Cada momento: na rotina aparecem oportunidades de gerar demanda.
Gleidys comentou que é necessário estar atento em toda essa jornada. É preciso construir a estratégia de full funnel de um jeito inteligente e diferente para capturar a demanda.
Novo marketing aprimorado com IA
Na nova era do marketing aliado à Inteligência Artificial, é possível entender esses conceitos. Se aliar com a tecnologia permite um exercício mais imersivo do processo, já que a IA funciona em muitos produtos do Google e agora é tudo muito mais disruptivo com a chegada da GenIA para as conversas.
Através da performance PMAX, não importa a imprevisibilidade da jornada do cliente, mas a performance da sua campanha. De um jeito simples, é possível usar todos gadgets do Google para a ferramenta PMAX IA, que aprende e evolui ao mesmo tempo, servindo para empresas de todos os tamanhos.
A mensagem certa deverá ser criativa, portanto, uma boa prática é escalar ideias e pessoas para dinamizar o tempo. Como exemplo, inserir o vídeo e deixar que a máquina o transforme em formato display, horizontal, vertical ou gere vídeos mais curtos a partir de vídeos longos.
Para gerar confiança, a tomada de decisões de compra dos clientes é munida por insights poderosos. Nos novos insights PMAx, quanto mais dados forem inseridos, melhor são as respostas e os insights aprimorados repercutem para públicos-alvo.
A Diretora de Negócios também anunciou que em breve, existirá uma experiência de conversação no Google Ads para criar campanhas de search ainda melhores com novas palavras-chave, títulos. Além do Product Studio, que será um novo pacote de ferramentas para editar imagens através de prompts, no qual é possível digitar o que quer e a ferramenta gera a imagem (tudo gratuito e impulsionado por IA).
Desenhando o novo cenário da jornada
Por fim, agora a estratégia não deve ser full funnel, e sim full journey. Esse é o novo direcionamento da IA: conexão e criatividade. A Inteligência Artificial se desenvolve melhor ao ser manipulada junto ao trabalho humano. Gleidys complementou que “essa é a nova era do mundo do marketing impulsionado”, acenando apenas o começo, está vindo mais por aí.