Geração Z procura marcas com senso de comunidade e sustentabilidade

O Berns Communications Group criou recentemente um painel de consumidores da Geração Z para as marcas usarem em pesquisas de mercado. Tive a oportunidade de fazer ao painel qualquer pergunta que quisesse, então perguntei ao painel sobre suas vidas como consumidores. O painel é composto por homens e mulheres da Geração Z que integram os níveis junior e sênior, além de alguns estudantes de pós-graduação em universidades dos Estados Unidos. Uma minoria é estrangeira. Suas opiniões sobre seus hábitos como consumidores foram surpreendentes. Achei que as marcas, os alimentos e as pessoas populares de que eles gostam se uniriam em torno de um pequeno número de opções. O que voltou foi outra coisa. Na maioria dos assuntos, as respostas foram diferentes para quase todos os participantes. Para encontrar as semelhanças entre eles, você precisa se aprofundar em suas motivações. Por exemplo, não há dois membros do painel que tenham a mesma marca de moda favorita. Mas quando perguntados sobre o que eles gostaram em suas marcas favoritas, além da moda e estilo da marca, suas motivações estavam em um sistema de valores semelhante. Eles estão procurando por marcas que entendam seus clientes e se concentrem na sustentabilidade e na comunidade. Suas marcas de jeans favoritas eram Levi's e Zara. Ao fazer compras de moda, as palavras mais mencionadas foram “qualidade” e “ajuste”. O preço ficou em terceiro lugar e a sustentabilidade foi menor. Em seus lugares favoritos para comer eles eram um pouco mais parecidos. O maior número de cafeterias preferidas e os nomes mais mencionados foram Starbucks e Chipotle. Sobre o porquê de gostarem de seus lugares favoritos, eles estavam mais alinhados com gosto, qualidade, preço e conveniência. Um terço não come pelo menos uma forma de proteína animal (queijo, carne, ovos). O futebol era facilmente o líder em esportes que eles gostam de assistir. Mas dos esportes que eles participam, estava em todo lugar. O voleibol teve o maior número de menções (4) e nenhum outro esporte marcou como favorito mais de uma vez. A grande maioria se exercitava regularmente. Das pessoas que admiram, a grande maioria escolheu um familiar e a maioria escolheu a mãe. Um disse “minha mãe meio que” e outro escolheu a mãe de um amigo. Ninguém escolheu a mesma pessoa pública para admirar ou o mesmo artista público como favorito. A cidade de Nova York era o lugar mais desejável para morar, se pudessem morar em qualquer lugar. Quase todos esperam se casar. Quase todos esperam ter filhos, mas vários disseram poucos ou apenas um. O Instagram é de longe o aplicativo de mídia social mais usado. O jornal New York Times foi a fonte mais importante de notícias para 22% do grupo e 17% citaram o Instagram para notícias.

Padrões da Geração Z

O que fez da pesquisa de mercado uma indústria é que as pessoas são mais parecidas do que imaginam. Portanto, se você obtiver uma boa amostra de pessoas, poderá extrapolar sobre o que outras pessoas farão. Com os consumidores da Geração Z, isso é mais difícil porque nem todos comem, bebem ou se vestem da mesma forma. Mas no fundo, eles compartilham muitos valores. Suas marcas de moda são diferentes, mas dão respostas muito semelhantes quando se trata de suas motivações. As pessoas que eles mais admiram são suas mães. Quando lhes perguntei o que mais procuram em um amigo, as palavras que mais surgiram foram honestidade e lealdade. O mundo deu a esses jovens consumidores muitas opções. Então, quando você pergunta sobre as escolhas que eles fazem, todas parecem diferentes. Mas a motivação para essas escolhas é altamente coerente. Eles estão procurando principalmente a mesma coisa em seus relacionamentos e em suas expectativas de vida. Os produtos de consumo têm visto uma enorme fragmentação no mercado. Mais de um investidor com quem falo fez a pergunta: “algo vai ficar grande novamente?” Estamos vendo marcas de nicho atendendo a micromercados e dando a cada consumidor uma maneira de se sentir conectado aos seus produtos. Isso tornou superdesafiador para as novas marcas esperarem se tornar gigantes, como as marcas mais antigas foram capazes de fazer. Ninguém sabe se alguém será capaz de construir outra marca agora que pode ser tão grande quanto a NikeNKEou Ralph Lauren ou Heinz. Os consumidores mais jovens não querem marcas que lhes digam “massa”, mesmo que suas motivações para comprá-las sejam semelhantes. As estratégias para as marcas costumavam depender de serem aceitas como a marca líder. Mas agora os consumidores querem algo que seja mais de nicho, mesmo que suas razões para gostar da marca possam se aplicar a muitas outras marcas também. Esse é um caminho complicado para as marcas navegarem e uma nova limitação na escala que podem alcançar. Leia também: Geração Z: como atender esse público no seu e-commerce? Fonte: Forbes