Transformação digital, digitalização, omnichannel, venda unificadas… Esses são só alguns dos termos que deixaram de ser novidade e viraram rotina no e-commerce de uns tempos para cá, sobretudo depois da pandemia de covid-19 em 2020.
Pensando neste assunto, o E-Commerce Brasil realizou o Congresso Digitalização do Varejo 2023, com especialistas do mercado para compartilhar suas experiências nesta trajetória e outras informações para quem transita entre o varejo físico e digital. Uma dessas personalidades foi Marcelo Rizzi, Diretor Executivo Digital e de Transformação do Grupo Pão de Açúcar.
Rodrigo Nasser, apresentador do evento e sócio fundador da Aster Capital & ITU Partners, entrevistou Rizzi sobre os pormenores do processo de digitalização do grupo. Uma das estratégias utilizadas pelo grupo foi a Inteligência Artificial.
“Procurei trazer o caso prático de uma empresa que estava 100% analógica, sem dados para a tomada de decisão e que se transformou para estimular processos críticos através da IA”, explicou Rizzi.
Por onde começar?
Precificação e busca no site foram os dois principais impactados: “não é um processo que acontece do dia para a noite, é preciso ter uma mudança de comportamento dentro da companhia”, ele argumentou.
Em um modelo analógico, as lojas definem preços através da inteligência humana de uma equipe comercial por cluster. Muitas vezes, no entanto, esse levantamento acaba reduzindo o poder de barganha de uma companhia com seus concorrentes. Usar dados, no entanto, deu ao GPA uma capacidade maior de análise de informações.
“A análise de dados não é mais um capricho para o e-commerce, mas uma necessidade mainstream. A analogia que podemos fazer é que o uso de dados é o mesmo que comparar quem usa o computador para trabalhar e quem realiza o controle das vendas no papel”, completou.
Além disso, o executivo pontuou que, ao iniciar a transformação digital, outras métricas passaram a fazer sentido e foi necessário abrir os olhos para uma quantidade maior de informações relevantes.
Mesmo tendo uma base gigante de consumidores, foi possível reconhecer quais clientes compram mais, os dias mais buscados, os tipos de produto por época do ano e assim por diante.
Em uma das perguntas, Nasser abordou ainda a questão da hiperpersonalização, que só é possível a partir dos hábitos de compra e da análise detalhada dos produtos por categoria. Até a transformação, o GPA usava um CRM para compartilhar as mesmas promoções para toda a base de clientes através dos SMS.
Com a hiperpersonalização, as mensagens começaram a ser mais nichadas com base nas compras passadas de cada consumidor. É possível hoje compartilhar os e-mails por meio dos CPFs. Por fim, a IA consegue identificar ainda potenciais produtos que podem ser interessantes para os consumidores. Por exemplo: um determinado cliente sempre compra vinhos no Pão de Açúcar; a IA compreende que os queijos combinam com os vinhos e recomenda como complemento para este consumidor, que pode aumentar o ticket médio ao enriquecer o carrinho de compra.
Como fazer os dados darem certo?
Rizzi explicou que nenhum processo de digitalização começa dando certo. É necessário começar pequeno e testar mesmo que no começo as estratégias não deem certo. Quanto maior a granularidade da companhia maior será a dificuldade de implementar a IA sem atritos e sem muitos erros no começo. Mas é este processo de erros que mostrará o caminho mais interessante e eficiente para o negócio.
“O cliente do Pão de Açúcar gosta de ir até a loja e percebemos que o consumidor online que escolhia o ‘clique e retire’ tinha um ticket médio maior do que recebia online ou do consumidor que vinha realizar uma compra presencial”, pontuou.
E acrescentou que “melhorar a experiência do cliente dentro da loja não é uma alavanca óbvia para melhorar as vendas no e-commerce, mas foi exatamente o que ajudou no aumento das vendas online, porque a compra é integrada”.
Indicadores
Para Rizzi, “os indicadores são os mesmos, porque varejo é varejo, mas hoje usamos a IA para melhorar a análise e prestamos mais atenção ao LTV (lifetime value) para compreender a jornada desse consumidor dentro da loja”.
O uso da IA na busca ajuda com que a compra seja mais rápida e fluída para que o consumidor não tenha que passar muito tempo buscando, filtrando ou trocando produtos pelo site ou pelo aplicativo. O executivo explica que as novas gerações terão cada vez menos paciência com processos de compra demorados e pouco intuitivos, de forma que é importante pensar em como ajudar o consumidor a fazer sua escolha de compra com rapidez.
Por fim, ele entende que mesmo as ferramentas de análise de informações comete erros ou fornecem informações que levam a decisões erradas, de forma que é preciso ter sistemas internos e adaptados às necessidades da companhia com base na inteligência humana dos times comerciais.