A omnicanalidade deixou de ser apenas uma promessa e passou a ser um imperativo para o varejo competitivo. Na plenária de Gestão e Operações do Fórum E-Commerce Brasil 2025, especialistas de grandes redes do varejo nacional discutiram os caminhos para tornar a experiência de compra mais fluida, eficiente e integrada, conectando estoques, canais e pessoas em uma lógica centrada no consumidor.
Participaram do debate Flavio Reis, CDO das Lojas Renner, Priscila Braga, diretora de Digital das Farmácias Pague Menos, Fernando Koreeda, diretor de Digital da Centauro, e Alessandro Gil, VP da Wake. Ao longo da conversa, eles abordaram desde o papel da cultura organizacional até os desafios técnicos e operacionais para unificar estoques, digitalizar processos e oferecer conveniência sem perder rentabilidade.
Omnichannel além do básico
A discussão começou com um ponto consensual: a omnicanalidade não pode mais ser entendida apenas como a possibilidade de comprar online e retirar na loja. Segundo Flavio Reis, essa lógica já ficou para trás. Hoje, a jornada do consumidor é fluida e exige integração real entre canais.
É necessário que o seu negócio tenha uma comunicação eficiente entre todos os canais, para que não ocorra desencantamento do cliente e a venda seja perdida. A construção da estratégia geral precisa ser omni, destacou o executivo da Renner.
Cultura e estratégia orientadas ao cliente
Para Priscila Braga, da Pague Menos, uma cultura organizacional voltada ao digital é fundamental para que a omnicanalidade funcione na prática. É necessário pensar o que é cada canal, seu tamanho e seu papel. A omnicanalidade tem que ser pensada na visão do cliente, com uma estratégia que integre loja física e canais digitais para oferecer uma experiência conveniente e coerente.
Ela também ressalta que é preciso considerar a jornada de todos os stakeholders envolvidos, inclusive colaboradores. Pensar pela perspectiva desse colaborador, dessa persona, é essencial para que o seu canal seja efetivo de verdade.
Regionalização e personalização como pilares
A regionalização foi apontada como fator-chave para o sucesso. No omni, é necessário pensar em todos os pontos e pesquisar com os contatos o que vale, o que vira, o que varia de lugar pra lugar, disse Braga. Reis reforça que ser um player omni facilita o atendimento personalizado ao cliente, respeitando as particularidades de cada localidade.
Marketplace e a jornada completa
Para Fernando Koreeda, da Centauro, a experiência omnicanal deve se estender também ao ambiente dos marketplaces. É preciso pensar no contexto geral, para que o cliente tenha um atendimento completo em toda a jornada, até mesmo na devolução.
Rentabilidade com foco na experiência
Um dos desafios levantados foi como manter a rentabilidade sem comprometer a experiência do cliente. Reis pontua que o foco principal continua sendo o consumidor. Quando falamos de rentabilidade, o foco principal sempre é a experiência do cliente. Pensando nisso, quais processos eu posso fazer dentro de casa para que isso aconteça? O que posso fazer para melhorar a rentabilidade sem prejudicar essa experiência?
A plenária reforçou que a omnicanalidade verdadeira vai muito além de tecnologias e fluxos logísticos. Trata-se de um redesenho completo da operação, cultura e estratégia, sempre com o cliente no centro.