Segundo artigo publicado no Journal of Hospitality Marketing & Management o uso do termo “inteligência artificial” em descrições de produtos pode diminuir a intenção de compra dos consumidores.
O estudo foi realizado pelo professor de marketing da Washington State University, Mesut Cicek e envolveu mais de 1.000 adultos nos Estados Unidos procurando analisar como a menção à IA influencia o comportamento do consumidor.
A pesquisa consistia em uma série de experimentos visando avaliar as reações dos participantes a produtos com e sem a referência à inteligência artificial nas descrições. Um exemplo mencionado foram televisores inteligentes. Na pesquisa, o produto contou com duas descrições: uma com o termo IA e outra não – os dados revelaram que a inclusão da inteligência artificial resultou em menor intenção de compra.
“Quando a IA é mencionada, tende a reduzir a confiança emocional, o que, consequentemente, diminui as intenções de compra”, detalha Cicek. Os pesquisadores verificaram essa hipótese em oito categorias distintas de produtos e serviços, com o mesmo resultado: produtos que incluíam a menção à IA foram menos atraentes.
O alto risco da IA
O impacto foi ainda maior em itens considerados de “alto risco”, como eletrônicos caros, dispositivos médicos e serviços financeiros. O alto risco vem associado a perdas financeiras significativas ou riscos de segurança em caso de falhas.
“Testamos esse efeito em várias categorias e os resultados foram consistentes: a menção à IA nas descrições é prejudicial”, resume Cicek.
O estudo ainda indica que o termo inteligência artificial pode gerar incerteza e desconfiança, especialmente em produtos que erros podem trazer consequências graves. Isso acontece, pois a confiança emocional tem um papel fundamental na forma como os consumidores percebem a tecnologia, principalmente em itens de maior risco.
Apesar do aumento no uso de IA em várias indústrias, Cicek alerta que a forma como essa tecnologia é apresentada deve ser cuidadosamente avaliada. “Os profissionais de marketing precisam pensar bem antes de destacar IA nas descrições ou devem desenvolver estratégias para aumentar a confiança emocional”, afirma.
Cicek explicou que é mais eficiente enfatizar as funcionalidades e vantagens da IA, sem necessariamente destacá-la.